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Jornal GGN – A Diletto e a Do Bem estão sendo investigadas pelo Conar por publicidades que não correspondem à verdade. A denúncia foi feita por uma consumidora que não estaria contente com os produtos. Leia a matéria da Folha.
da Folha
Conar investiga Diletto e suco Do Bem por histórias inventadas
Segundo queixa, empresas de sorvete e suco foram antiéticas sobre histórico de marcas
DE SÃO PAULO
O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) abriu dois processos éticos para julgar se as empresas Diletto (sorvetes) e Do Bem (sucos) infringiram o código que regulamenta a publicidade no Brasil.
As representações foram abertas no início deste mês a partir da queixa de uma consumidora cujo nome não foi revelado alegando que as informações nas embalagens e em peças publicitárias “não correspondem à verdade”.
O julgamento deve ocorrer até dezembro e cabe recurso.
Com o slogan “La felicità è un gelato”, a Diletto conta que a inspiração para fazer sorvetes veio de Vittorio Scabin, avô de Leandro Scabin, um dos sócios da empresa. O avô teria migrado de um vilarejo da região de Vêneto para São Paulo, após ter de deixar a Itália por causa da Segunda Guerra. Na bagagem, trouxe a experiência de fazer picolés artesanais misturando frutas frescas e neve.
“A história do senhor Vittorio recomeça pelas mãos de seus netos, que souberam juntar as evoluções da indústria às sutilezas do processo artesanal criado e desenvolvido pelo nonno na velha Itália”, diz seu site.
Ao conceder uma entrevista em outubro, porém, Leandro relatou que o avô veio de fato da região de Vêneto, mas se chamava Antonio e nunca fabricou sorvetes. Ele chegou ao Brasil duas décadas antes da guerra e cuidava de jardins de famílias de classe alta.
A Diletto informa que entrará com pedido de arquivamento do processo, com base em casos julgados pelo Conar, e nega que haja violação.
Afirma que “o personagem Vittorio, fundador da Diletto, é o alterego do senhor Antonio, avô de nosso sócio” e que “entrega o que promete: um gelato premium, com base importada da Itália, feito com ingredientes nobres e de procedências garantidas”.
A Do Bem usou recurso semelhante para atrair o consumidor e marcar a diferença em relação à concorrência: uma técnica que é conhecida no meio publicitário como storytelling, em que a empresa transmite seu valores por meio de uma história.
A fabricante informa em suas embalagens que as laranjas usadas são “colhidas fresquinhas todos os dias, vêm da fazenda do senhor Francesco do interior de SP, um esconderijo tão secreto que nem o Capitão Nascimento poderia descobrir”.
A empresa confirma que as frutas usadas em seus sucos têm origem na fazenda de seu “Francisco” e várias outras fazendas de personagens reais. No caso das laranjas, são processadas por empresas como a Brasil Citrus, que também trabalha para outras marcas de supermercados.
Esclarece ainda que “todas as histórias são verdadeiras” e diz que cresceu, tem hoje cerca de 15 mil pontos de venda e que conta “com mais de um fornecedor de fruta para suprir a necessidade do mercado”.
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Uma fábrica de picolés por inverossímeis R$ 500 milhões
POR QUE LEMANN E VERÔNICA PAGARAM TANTO PELO PICOLÉ?
Tomando como exemplo a compra da gigante americana Heinz, pelo fundo 3G, de Jorge Paulo Lemann, há pouco mais de um mês, o negócio foi fechado por duas vezes o faturamento e 19 vezes o lucro da companhia. No caso da minúscula sorveteria Diletto, adquirida por Verônica Serra, filha de José Serra, e o bilionário Lemann, os parâmetros foram totalmente distintos, numa aquisição precificada em 17 vezes o faturamento de uma sorveteria que talvez ainda nem tenha começado a lucrar. Ou há muita confiança ou algo ainda permanece misterioso na transação
21 DE MARÇO DE 2013 ÀS 05:53
247 – No dia 14 de março deste ano, o fundo 3G, do bilionário Jorge Paulo Lemann, protagonizou a maior aquisição da história da indústria alimentícia. Por US$ 23 bilhões, ele e seus sócios compraram a gigantesca empresa norte-americana Heinz, dona da principal marca de ketchups do mundo.
Negócios desse porte sempre obedecem a critérios claros e objetivos. No caso da Heinz, o 3G pagou o equivalente a duas vezes o faturamento da Heinz, de US$ 11,5 bilhões no ano passado, e 19 vezes o lucro da companhia. Essa relação preço/lucro, o chamado P/E (price/earnings), é o principal parâmetro utilizado em avaliações de empresas. Uma relação de dez vezes o lucro, muitas vezes, é adequada numa aquisição, mas há também casos em que se pagam prêmios, como no caso da Heinz.
Nada, no entanto, é comparável ao negócio fechado por Lemann e Verônica Serra, sócios do fundo Innova, na compra de 20% da minúscula sorveteria Diletto, de Cotia (SP), por R$ 100 milhões. A empresa, que tem dois anos de vida e fatura R$ 30 milhões por ano, foi avaliada em R$ 500 milhões. Ou seja: 17 vezes o faturamento. Se o critério utilizado na Heinz fosse semelhante, a empresa americana valeria US$ 195,5 bilhões, e não os US$ 23 bilhões pagos pelo 3G. A relação preço/lucro da Diletto é desconhecida, uma vez que seus números não são públicos e não se sabe sequer se a companhia começou a lucrar.
Procurados pela reportagem do 247, nem o fundo Innova nem o bilionário Lemann informaram quais foram os critérios que embasaram a aquisição. Por exemplo, quem fez a avaliação e quais foram os parâmetros utilizados?
Verônica, como se sabe, é filha de José Serra e teve seus negócios esquadrinhados no livro “Privataria Tucana”, um best-seller publicado pelo jornalista Amaury Ribeiro Júnior. Depois de uma bolsa de estudos em Harvard, concedida pelo próprio Jorge Paulo Lemann, ela se tornou gestora de fundos de investimento, ao lado do marido Alexandre Bourgeois.
Lemann, por sua vez, foi diretamente beneficiado no governo FHC, pela decisão mais importante de sua trajetória empresarial: a aprovação, pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o Cade, da fusão entre Brahma e Antarctica, ocorrida em 1999, que lhe deu 70% do mercado brasileiro e musculatura monopolista para crescer em outros países.
Naquele momento, o Cade era presidido por Gesner Oliveira e José Serra era candidato à sucessão de FHC. Serrista de carteirinha, Gesner se tornou presidente da Sabesp, estatal de saneamento, no governo tucano. E, depois da fusão Brahma-Antarctica, o Cade jamais voltou a permitir a realização de outros atos de concentração de mercado tão intensos. Por exemplo, ao comprar a Sadia, a Perdigão se viu forçada a vender vários ativos.
Leis que restringem monopólios existem nos Estados Unidos desde o início do século passado para proteger indivíduos e consumidores do poder das grandes corporações. Recentemente, ao tentar comprar a cervejaria mexicana Modelo, Lemann teve suas pretensões barradas por autoridades regulatórias dos Estados Unidos, país onde ele também enfrenta a acusação de aguar a cervejaria Budweiser, prejudicando a qualidade de um ícone americano, em favor do lucro.
O caso Diletto é tão fora dos padrões que gerou até uma movimentação atípica, nos meios de comunicação, para preservar as imagens de Lemann e de Verônica. Nas reportagens, o nome da filha de Serra aparece no fim, quase escondido. Além disso, embora a transação tivesse sido anunciada na noite de segunda-feira, uma reportagem-exaltação já aparecia impressa, na manhã do dia seguinte, na versão brasileira da revista Forbes, sobre o “estilo Lemann” e o porquê da decisão de entrar no mercado de sorvetes.
Em reportagem anterior do 247 sobre o caso (leia mais aqui), diversos leitores levantaram uma questão intrigante: será que, por meio de uma aquisição totalmente fora dos parâmetros tradicionais, recursos oriundos da chamada “privataria” estariam sendo internalizados no Brasil?
O que motivou essa
O que motivou essa consumidora a entrar com o processo foi esse texto do Mundo Gump:
http://www.mundogump.com.br/era-da-mentira/
O enredo do marketing
Eles imitam o que os europeus começaram a fazer ha uns dez anos, quando a população começou a dar preferência por produtos biologicos (orgânicos), de pequenos produtores e de preferência maturados no campo. Mas na verdade ha muito marketing nessas historia bem intencionadas. Infelizmente o Conar não fara nada, como sempre.
Na França tem o Innocent, que parece que a do Bem copiou até o logotipo.
A falta do que fazer é uma
A falta do que fazer é uma graça. Que criatura chata . Pensei que tinha encontrado um piolho em alguma embalagem. Fui.
Esse tal suco “do bem”…
É mais caro que as marcas concorrentes, e pelo que diz a notícia é o mesmíssimo suco das concorrentes… Botaram uma embalagem bacanizada, inventaram um papinho furado sobre a procedência e lascaram o preço alto no consumidor otário…
nota fiscal
Moro no Rio. comprei 10 sorvetes da Diletto em uma caixa de isopor e pedi a nota fiscal. O quiosque do Rio design Barra não tinha nem o talonário. Ficou assim por uns 6 meses quando finalmente regularizaram a situação há aproximadamente um ano atrás.
Formalizei a reclamação inclusive junto ao shopping. Não entendo como isto pode acontecer.
Isso já foi explicado pelo
Isso já foi explicado pelo grande Wilson do cinegnose:
http://cinegnose.blogspot.com.br/2014/10/a-simplicidade-descolada-coxinhas-20-e.html