A sociedade do consumo não surgiu com as grandes invenções na época da revolução industrial, também não surgiu de uma mudança na estrutura de renda e dos salários no começo do século XX, com o modo de produção fordista. Foi com a revolução sexual na década de 60 que ela teve sua origem. Foi a partir de uma mudança no comportamento sexual das pessoas que possibilitou o aparecimento de novos padrões morais de conduta, que colocaram o indivíduo como centro de uma nova cultura que estava se constituindo. A década de 60 representou um período de maior liberdade sexual para os jovens, mulheres e homossexuais. Foi nessa época que surgiu a pílula anticoncepcional, o amor livre e os movimentos de emancipação feminina. No centro dessa revolução estavam os jovens, principais protagonistas nas mudanças que estavam por vir. Cada vez mais, eles tomavam consciência de si mesmos como seres autônomos, livres e autores de sua vida. A autoridade, os valores estabelecidos e a estrutura de pensamento tradicional perdiam espaço para a liberdade individual.
Hobsbawm (1995), em seu livro a Era dos Extremos: o breve século XX (1914 – 1991), constatou que, naquela época, os jovens começaram a se tornar interessante para as indústrias de bens de consumo. A indústria fonográfica foi a primeira a vender quase toda sua produção para a juventude. Foi também nesse período que começou a se popularizar a indústria de cosméticos, dos cuidados do cabelo e de higiene pessoal. A cultura juvenil tornou-se dominante nas economias de mercados desenvolvidas, em parte porque representava agora uma massa concentrada de poder de compra, em parte porque cada nova geração de adultos fora socializada como integrante de uma cultura juvenil autoconsciente, e trazia as marcas dessa experiência.
A década de 60 foi a época de ouro do capitalismo, com acelerado crescimento econômico e desenvolvimento tecnológico. Foi uma época de industrialização, com abundante disponibilidade de energia e avanço das invenções, principalmente no ramo da eletrônica. As indústrias de eletrônicos e de produção de automóveis prosperaram, sob o comando das grandes multinacionais. Em termos econômicos, um dos fatores fundamentais dessa prosperidade foi justamente a incrível expansão dessas grandes companhias, favorecidas pela ação dos principais Estados capitalistas. Atraídas por mão de obra barata e abundante ou por grandes mercados potenciais e, logicamente, por garantias políticas, as multinacionais, sobretudo americanas, atravessaram todas as fronteiras nacionais, realizando o que se chamou de internacionalização da economia, dominando a economia mundial e ligando o mundo em dimensões planetárias. (PAES, 1995).
Os jovens tiveram papel fundamental na internacionalização da economia. Foi com eles que a cultura americana começou a se mundializar. Para Hobsbawm (1995), a grande peculiaridade da cultura jovem foi seu internacionalismo. O blue jeans e o rock se tonaram marcas da juventude moderna. As letras de rock em inglês percorriam o mundo todo e muitas vezes não eram traduzidas. Esse fenômeno refletia a esmagadora hegemonia dos EUA na cultura popular e no estilo de vida. A indústria cinematográfica americana também se internacionalizou com a distribuição global de seus filmes. A cultura juvenil se difundiu através dos discos, da distribuição mundial de imagens, por meio do cinema e da televisão: Difundiu-se ainda pela força da moda na sociedade do consumo que agora chegava as massas, ampliada pela pressão dos grupos. Passou a existir uma cultura jovem global (HOBSBAWM, 1995).
Segundo Hobsbawm (1995, p.323), “a cultura jovem tornou-se a matriz de uma revolução cultural no sentido mais amplo de uma revolução nos modos e costumes.” O que caracteriza essa nova cultura é a liberdade individual. Todo mundo tinha de estar na sua, com o mínimo de restrições externa. Não existia mais códigos sociais e morais que deveriam mediar as escolhas individuais: “O critério para a aquisição de qualquer coisa passa a ser a minha escolha. É o império da ética do self, em que cada um de nós se torna o árbitro fundamental de suas próprias opções e possui legitimidade para criar sua própria moda de acordo com seu senso estético” (BARBOSA, 2010, p. 22).
Essa nova revolução cultural “pode assim ser mais bem entendida como o triunfo do indivíduo sobre a sociedade” (HOBSBAWM, 1995, p.128). Novos produtos diferenciados surgem para atingir essa nova clientela: carros, eletrodomésticos, móveis, roupas, produtos de beleza são criados pensando unicamente no gosto individual. Com o fim da escassez de cosméticos do pós-guerra, a beleza e a aparência tornam-se o foco principal das grandes indústrias de beleza. A maquiagem, nesse período, é extremamente valorizada. Empresas como a Revlon, Helena Rubinstein, Elizabeth Arden e Estée Lauder gastam milhares de dólares em propagandas. Mulheres como Grace Kelly, Audrey Hepburn, Marilyn Monroe e Brigitte Bardo tornam-se ícones de sensualidade e beleza.
A cultura jovem criou modos de comportamento, novos costumes, novos hábitos e novos símbolos culturais de identidade, que influenciaram toda uma geração de adultos nos centros urbanos. Para Paes (1995, p. 13), com a prosperidade do pós-guerra, “o acesso crescente a uma multiplicidade de bens materiais e culturais; bens que eram frequentemente vislumbrados não só como portadores de maior conforto e comodidade, mais ainda de uma vida melhor. Era a chamada sociedade de consumo e do avanço tecnológico.” (PAES, 1995, p. 13). Com maior poder aquisitivo das pessoas, o consumidor passou a exigir produtos específicos para atender seus desejos e gostos. O indivíduo ganhou proeminência e passou a exigir que as indústrias fabriquem produtos diversificados, mais específicos às suas necessidades. Ele tornou-se, portanto, o centro da nova cultura consumista que estava se desenvolvendo.
Foi a partir da década de 60 que a produção em massa se generalizou. Com isso, surgiu uma multiplicidade de bens materiais e culturais que geraram conforto, comodidades e uma vida melhor para uma grande massa de consumidores. Os valores individuais como liberdade, independência, autoafirmação, singularidade, felicidade individual, saúde, satisfação e prazer da cultura juvenil foram cooptados pelas grandes indústrias. A partir daí se encorajou, se promoveu e se reforçou um estilo de vida individualista e consumista.
Contudo, a sociedade do consumo não significou uma renovação autêntica do indivíduo. Segundo o filósofo Walter Benjamin (1994, p.115), com o desenvolvimento da técnica, que possibilitou industrialização da produção, surgiu uma nova forma de miséria. Com ela surgiu uma angustiante riqueza de ideias que se difundiu entre as pessoas, como a renovação da astrologia e da yoga, da Christian Science e da quiromancia, do vegetarismo e da gnose, da escolástica e do espiritualismo. Os indivíduos perderam a capacidade de fazer experiência. Não são mais capazes de se conscientizarem da realidade de modo pleno e significativo. A experiência foi danificado. Ao reduzirem sua existência ao consumo e aos entretenimentos, deixaram que sua interioridade fosse modelada pela produção de mercadoria. Com isso, as pessoas são formadas em seu íntimo por várias instâncias mediadoras, de tal modo que tudo absorvem e aceitam nos termos dessa configuração alienada. Como bem avaliaram os filósofos Adorno e Horkheimer (1985), o preço dessa vantagem, que é a indiferença do mercado pela origem das pessoas que nele vem trocar suas mercadorias, é pago por elas mesmas ao deixarem que suas possibilidades inatas sejam modeladas pela produção de mercadorias que se podem comprar no mercado. A unidade da coletividade manipulada consiste na negação de cada indivíduo. Desse modo, seria digno de escarnio a sociedade que conseguisse transformar os homens em indivíduos.
Referências
ADORNO, Theodor e HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento. Rio de janeiro: Jorge Zahar, 1985
BENJAMIN, Walter. Experiência e pobreza. In: BENJAMIN, Walter. Obras Escolhidas I. Magia e Técnica, Arte e Política. São Paulo: Brasiliense, 1994.
HOBSBAWN, Eric. A era dos extremos: o breve século XX (1914-1991). São Paulo: Companhia das letras, 1995
BARBOSA, Lívia. Sociedade do Consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.
PAES, Maria H.S. A década de 60: rebeldia, contestação e repressão política. São Paulo: Ática, 1995.
Michel Aires de Souza Dias – Doutorando em Educação pela Universidade de São Paulo. E-mail: michelaires@usp.br
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Kurt Cobain, o astro suicida do Nirvana, certa vez cuspiu numa câmera da MTV que estava na frente do palco sobre o qual a banda se apresentava.
Talvez o operador da câmera tenha se zangado com o astro do rock. A MTV, nem um pouco.
A cena foi estilizada com grafismos e transformada numa vinheta da própria MTV, e prontamente incorporada à programação.
Mark Zuckerberg chegou a ser ídolo dos nerds do mundo, durante um certo tempo, ao demonstrar que um jovem feioso e sem charme poderia se tornar um gênio – ou como tal ser considerado. Hoje, anda às voltas com comissões do senado americano, tentando se explicar ao ser questionado sobre a ética do facebook, e buscando refúgio em fundações destinadas a promover o bem-estar da humanidade.
Fundações que, dizem as más línguas, servem apenas para escapar das mordidas do IRS.
Um se suicidou, outro se tornou bilionário.
De um determinado ponto de vista, pessimista sem dúvida, mas fundamentalmente baseado numa visão humana do mundo e das pessoas, pode-se questionar se o destino de ambos não terá sido o mesmo: profundamente infeliz.
Essas são as vitórias – pelo menos as que podem ser consideradas relevantes – do indivíduo sobre a sociedade.
Duram apenas alguns minutos, talvez horas.
Logo depois, se transformam em apenas mais um dente incorporado na gigantesca engrenagem da sociedade. Que já deve estar tão imensa que nem ela sabe mais onde começa, nem onde vai terminar.