Modas “Instagramáveis”: instantaneidades e efemeridades do consumo, por Antonio Hélio Junqueira

Modas “Instagramáveis”: instantaneidades e efemeridades do consumo.

por Antonio Hélio Junqueira

Na era  da intensificação do acesso e do uso massivo da internet, em que os usos e abusos das redes sociais digitais tornaram-se pilares das novas sociabilidades, o consumo – e mais especificamente a sua exibição pública – passou a alterar radicalmente as formas de produção e circulação de bens e serviços. Nesse contexto, o consumo e o descarte dos produtos da moda adquirem velocidades e volatilidades vertiginosas, obrigando as suas respectivas cadeias produtivas a alterarem os seus modelos de negócios, na busca de poderem manter-se ativas, atuantes e lucrativas no mercado.

Indústrias como as do vestuário, da alimentação e do entretenimento estão entre as mais impactadas, em nível global. Novas formas de produção, lançamento, comunicação, circulação e consumo de mercadorias são testadas todos os dias, tendo sempre em comum, entre elas, a intensa mediação das redes sociais digitais, com destaque especial para o Instagram, focado no compartilhamento de fotos e vídeos. Essa rede atualmente possui mais de um bilhão de participantes em todo o mundo, sendo 50 milhões deles no Brasil.

Fotografar e compartilhar os resultados nas timelines de imagens do Instagram são ações que ganharam tamanha relevância nos dias atuais, que acabaram virando adjetivo para a qualificação de ideias, imagens e conceitos capazes de captar e reter a atenção do público, ao ponto de estimular o desejo de seu compartilhamento social e a demonstração pública do seu consumo. Assim, objetos, atos e performances podem, ou não, tornarem-se “instagramáveis”.

No âmbito do vestuário, o comportamento “instagramável” dos consumidores vem provocando alto impacto e profundas transformações não apenas nos desfiles de moda e mostras das novas coleções, mas também nos próprios modos e modelos de operação das suas cadeias produtivas setoriais, desde as suas áreas criativas e industriais, até as logísticas, impondo novos padrões do just in time em uma área até então acostumada a trabalhar ao lento ritmo e ao sabor das mundanças das estações. Mas não é só. A distribuição final varejista e o setor de financiamento ao consumo também já sentiram os seus efeitos: em meados de agosto passado, o cartão de crédito inglês Barclaycard descobriu que 9% de 2.002 clientes entrevistados no Reino Unido compravam roupas da moda e as devolviam quase que imediatamente. Ficavam de posse delas apenas o tempo suficiente para vesti-las, fotograrem-se com elas e postarem os resultados em seus perfis no Instagram. A prática não é de todo desconhecida dos varejistas brasileiros, que já buscam avidamente encontrar novos modelos de negócio – como aluguel de peças de roupas por assinatura, por exemplo – para driblarem suas perdas nas vendas.

Ao longo dos últimos anos, os desfiles de moda vêm deixando de ser uma atividade organizada para compradores e jornalistas especializados, para se tornarem eventos para os consumidores de boa parte do mundo, a partir de transmissões feitas,  na maior parte das vezes, em tempo real. Assim, as semanas internacionais de moda – que ocorrem várias vezes por ano em Nova York, Milão, Paris, Londres e São Paulo, entre outras importantes cidades do circuito, e que há décadas pautam a organização dos lançamentos e mostras de tendências do setor – vêm sendo duramente postas em cheque pelos novos fenômenos da hiperconexão digital, da velocidade da alimentação dos feed de notícias e da imensa capilaridade das redes de compartilhamento de conteúdo.

Nesse contexto, os eventos de moda – transformados eles próprios em verdadeiros shows – descentralizam-se para vários locais de ocorrência simultânea, sempre em busca dos cenários mais inusitados, impactantes, surpreendentes e, obviamente, “instagramáveis”. Os componentes do show business a eles se agregaram com grande força, o que passou a demandar certo nível de produção e distribuição de conteúdo, para muito além da publicidade e da propaganda das marcas, em seu sentido mais restrito. Assim, os estilistas passaram a pautar suas criações e desfiles por discursos sociais impactantes e de alto nível de engajamento social, adotando causas e performances afins às lutas por respeito à diversidade e à inclusão de gêneros, etnias, corpos, culturas e religiões. Também passam a compor os discursos das marcas a primazia do uso de tecidos naturais (algodão, seda e linho) e métodos de impacto mínimo nas suas formas de obtenção e nos seus tingimentos, na reciclagem de roupas, coleções e insumos (camisetas e tênis de garrafas pet recicladas, algumas delas retiradas dos oceanos), bem como no desenvolvimento de materiais alternativos ao couro e às fibras sintéticas.

O drástico encurtamento do tempo entre a mostra das coleções e o desejo do consumo da clientela gerou o fenômeno contemporâneo que veio a ser denominado de “see now, buy now”, que – exageros à parte  – impactou diretamente a indústria, alterou seu modus operandi em várias frentes e viabilizou o surgimento de novos modelos de negócios. No âmbito desse novo comportamento social, o que é visto e desejado nas passarelas deve tão de pronto quanto possível estar disponível nas araras, prateleiras e vitrines do varejo, para consumo imediato. Deixa de existir, então, o intervalo de tempo da produção e dos negócios entre a indústria, o atacado e o varejo. Não foram poucos os profissionais, maisons e estúdios de moda que se negaram a trabalhar e a se exibir sob tais condições. Muitos, em realidade, tiveram sua inserção comercial drasticamente alterada no mercado.

Na área alimentar, há que se registrar que a hashtag #foodporn tornou-se uma das mais populares nas mídias sociais contemporâneas, especialmente no Instagram  Essa rede social passou a ser considerada a mais ampla e acessível vitrine para a exposição gastronômica contemporânea, servindo, simultaneamente, aos propósitos de divulgação de menu, de teste de aceitação de novos produtos e propostas gastronômicas, relacionamento, pesquisa, intercâmbio e co-criação, uma vez que os clientes ali agregam suas opiniões, críticas e sugestões. As respostas são imediatas e a presença digital dos chefs e dos empreendimentos gastronômicos passou a ser considerada altamente estratégica, se não mesmo, obrigatória.

Muitos já são os registros de chefs e empreendedores do ramo da restauração alimentar que alteraram a decoração, a iluminação, as toalhas, os pratos e demais utensílios utilizados em seus estabelecimentos, na busca de alcançar melhores resultados nas fotos tiradas e digitalmente compartilhadas por seus clientes, minutos antes da degustação das comidas e sobremesas ali oferecidas. Na nova cultura digital, a técnica, a arte e a ludicidade de fotografar comida e compartilhar sua imagem em redes sociais já ganhou até nome próprio: plate-y.

Apesar de sua aparente futilidade, o fênomeno food porn vem sendo estudado por muitos especialistas nos campos do comportamento, consumo e Marketing em todo o mundo. Entre os achados de pesquisa de suas investigações encontram-se aqueles que apontam que esta nova prática social de compartilhamento de imagens de comida tem sido capaz de trazer – além de suas óbvias contribuições lúdicas e hedônicas – aportes significativos na reconexão ecológica dos consumidores urbanos com a terra e o meio ambiente. Isso se dá através da produção e do compartilhamento de conteúdos baseados em conhecimentos sobre origem, sazonalidades, particularidades geoclimáticas e territoriais dos processos de obtenção e consumo dos alimentos, destacando aspectos socioeconômicos e culturais dos locais e das comunidades, no âmbito das mais diferentes cadeias produtivas, mas não só. Discussões, trocas de informações e orientações sobre saúde, nutrição, tratamento e combate a desordens de natureza alimentar (anorexia, bulimia, sobrepeso e obesidade, cardiopatias etc.) também adquirem espaço e relevância no âmbito dessa prática.

Desde os célebres estudos do sociólogo e filósofo francês Gabriel de Tarde (“Les lois de l’imitacion”, 1890), para além de qualquer ideia de frivolidade, a moda passou a ser vista como fenômeno decididamente importante para o corpo social, refletindo os laços e as condutas entre seus membros e impactando praticamente todos os campos componentes da vida comum. Para o pensador, a vida social divide-se em eras de costume – nas quais prevalecem as tradições e as imitações que garantem as continuidades e as estabilidades –  e eras de moda, nas quais prevalecem as invenções e as renovações dos repertórios e das práticas sociais.

O capitalismo contemporâneo, antes e acima de tudo, artístico e esteta, como no entendimento dos também franceses Lipovetsky e Serroy (“A estetização do mundo: viver na era do capitalismo artista. Cia das Letras, 2015), nos coloca inequivocadamente no centro de uma era de moda. Talvez, porém, em uma era de moda que traga em si mesma componentes inusitados e estruturantes de uma nova ordem para os modos de produzir e consumir. Quiçá, marcada por um estreitamento nas relações entre marcas e consumidores em prol de um maior nível de engajamento em favor de causas de interesse coletivo. Talvez apenas algo efêmero “cheio de som e fúria e vazio de significado” como nos shakespearianos versos de Macbeth.  Quem sabe?