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The day after: O consumo pós-pandêmico. Entre as demandas da consciência e a urgência das necessidades
por Antonio Hélio Junqueira[1]
A pandemia da covid-19 e a consequente necessidade da implantação do isolamento social para o controle da disseminação da doença, desde que reconhecidas globalmente, fizeram com que o espaço midiático passasse ser imediatamente tomado por avalanches de projeções, predições, especulações e vaticínios de toda ordem sobre o futuro do consumo e a configuração do que logo se chamou de o “novo consumidor”. Resultados de pesquisas feitas a toque de caixa, textos, palestras, webinars, lives e elucubrações de especialistas de todos os naipes e expertises mais ou menos reconhecidas, dos mais diferentes matizes ideológicos, tomaram de assalto os nossos espaços virtuais, pessoais e profissionais, inundando todos os dias, incessantemente, nossas timelines, caixas postais e perfis digitais.
Prever o futuro, em momentos de profunda crise e de incertezas como o que ora vivemos coletivamente, parece fazer todo o sentido e reveste-se de inegável importância estratégica para os mais diferentes setores e atores sociais, especialmente quando envolve negócios e mercados. Isso, certamente, justifica a busca irrefreável e febril pela antecipação do entendimento do comportamento do consumidor pós-pandêmico.
Contudo, boa parte do conteúdo que nos chega todos os dias é baseada na simples coleta e apresentação de apanhados de dados sobre resultados pontuais de vendas momentâneas no varejo on e off-line e alinhavadas como tendências inexoráveis de compra e consumo. Assim, o comprador de amanhã é apontado, sem deixar margens a dúvidas, como um agente incondicionalmente aficionado ao e-commerce, ao home office, ao comércio de proximidade, ao e-learning, além de obcecado pela alimentação saudável de maior qualidade e pelos cuidados higiênicos tanto do próprio corpo quanto dos espaços habitados. Esse “novo” shopper é, também, desenhado como cidadão que emerge da crise muito mais crítico, consciente, solidário, seletivo e sensivelmente tocado pelas causas sociais definidas pelas iniquidades da distribuição de renda e pela exclusão social decorrente das progressivas perdas das políticas e programas de apoio e proteção do trabalho e da renda ou da falta de ambos.
É preferível pensar que todo esse aparato projetivo seja resultado da boa vontade e do sincero desejo de muitos por um mundo melhor, mais justo, equânime e feliz. Nesse sentido, a pandemia parece emergir como um divisor de águas a mostrar, quiçá, uma última oportunidade de mudança e regeneração para a humanidade narcisista e consumista, afinada com o projeto da “Grande Saúde”, que o teórico da comunicação, Lucien Sfez[2], definiu como produto da última ideologia da pós-modernidade e a utopia por excelência do século XXI.
Em outro sentido, porém, toda essa enxurrada discursiva – claramente prematura e não embasada em um conjunto convincente, sólido e maduro de evidências empíricas de abrangência e relevância social – não pode deixar de gerar insatisfação e desconforto cognitivo, especialmente no âmbito das assim chamadas Ciências do Consumo.
Sabemos que o fenômeno do consumo, na contemporaneidade, supera em muito a simples compra, possessão e descarte de objetos. Constitui-se, em realidade, em potente fluxo de comunicação e trocas simbólicas, no interior do qual se constroem, definem, transformam, atualizam e reconfirmam significados e valores comuns. Neste contexto, no qual o ato de consumir não se constitui como processo isolado, mas sim social, as mercadorias, reificadas, regem a subjetividade e a construção das identidades[3].
Alterações em hábitos e padrões de consumo são produtos de processos lentos, contínuos, que se vão sedimentando em camadas, cozidos no fogo brando das cotidianidades, das experiências e vivências sociais e coletivas. Não são meros estalidos ou agitação. Nem, tampouco, se produzem aos supetões. Alterações verdadeiras engendram regularidades, ritmos, constâncias e por eles são também igualmente moduladas[4]. Comportamentos pontuais de compra podem e costumam ser meras respostas a estímulos mercadológicos como campanhas publicitárias ou promoções, ou ainda restrições ou alterações qualitativas momentâneas da oferta de bens e serviços.
Não se pode, portanto, tomar o pontual pelo duradouro, o particular pelo universal e o presente pelo futuro.
Não é de hoje que o mundo se tornou um lugar de fato perigoso para se estar e viver. Existimos imersos em uma sociedade de risco, sujeita a toda sorte de colapsos financeiros, ambientais, políticos e sociais. No entanto, as mudanças que têm resultado das inúmeras crises recentes não vêm impactando o mundo na sua dimensão global e, tampouco, de forma permanente e universalmente inclusiva. A cada uma delas, o capitalismo insone e triunfante tem respondido viva e assertivamente com respostas reformistas e continuístas, sem dar mostras de cansaço e menos ainda de estar disposto a jogar a toalha frente a demandas portadoras da sua crise e derrocada sempre iminentes. Por que seria, então, a pandemia do coronavírus um cenário realmente novo e, em boa medida, revolucionário? Por que teria virado moda afirmar que estamos diante de “um novo normal”, já que não há mais espaço de (re) existência do “normal, normal”?
Sem dúvida, a covid-19 instaura uma crise de insegurança e instabilidade internacional cuja magnitude e importância não encontram correspondência na sociedade globalizada desde o século passado. Além disso, a atual pandemia comporta elementos novos da vida coletiva antes não existentes como a megadimensão dos conglomerados urbanos, a virtualização das redes de conexão e interação social e a intensa mediação tecnológica do cotidiano. Portanto, o cenário de pânico se faz bastante compreensível e a busca frenética pela projeção e antecipação do conhecimento a respeito do comportamento futuro do consumo social ganham dimensões estratégicas de primeira hora, além de valer pelo aporte de algum conforto e esperança em um futuro que se pretende melhor conhecido e familiarizado por antecipação.
Não se pode ignorar, também, que toda a fragilidade ora vivenciada decorre fundamentalmente da incerteza de que em um futuro breve a humanidade poderá contar com uma vacina ou tratamentos comprovadamente eficazes contra o coronavírus, o que mudaria, per se, todo o cenário prospectivo atual.
Sob tal perspectiva, torna-se bem mais difícil e embaraçoso realizar previsões minimamente seguras sobre futuras racionalidades, afetividades e atitudes dos consumidores. Poucas experiências internacionais de flexibilização da mobilidade social têm permitido registrar, por exemplo, a explosão de compras em shopping centers e gastos astronômicos em consumo de luxo.
O que se pode efetivamente afirmar, com algum grau de certeza, é que a crise pandêmica atual acelerou a adoção de novos comportamentos que já se vinham desenhando no cotidiano da vida urbana devido a questões ambientais, geolocacionais e socioeconômicas como o trabalho remoto e a virtualização dos serviços, entre outras.
Por outro lado, porém, esse fato não pode ser suficiente para justificar o avanço acrítico e extremamente abundante de ofertas no mercado de “novas” teorias, produtos e serviços para a projeção e a interpretação do futuro do consumo. Há nesse campo mais fraude e charlatanismo do que de fato ciência, compromisso e engajamento social.
Há que se ressaltar que os fenômenos vivenciados socialmente na pandemia não confluem para resultados equivalentes, nem tampouco somam, sinergicamente, benefícios coletivos. Muitos deles são, na verdade, contraditórios e socialmente excludentes em diferentes direções e para diferentes grupos. A intensificação do uso dos aplicativos de entrega de produtos (especialmente de comida), por exemplo, vem contribuindo para o nocaute de inúmeros pequenos e médios empreendimentos e para a precarização das relações de trabalho. Se por um lado tais modelos de negócios atendem e satisfazem a demanda de parte da população, por outro, contribuem para aumentar o número de superexplorados, de pobres e de miseráveis. Medidas compensatórias adotadas pelas plataformas proprietárias de aplicativos – como subsídios, auxílios a entregadores e redução de taxas de serviços – não têm nenhuma garantia de continuidade futura. Por outro lado, a recuperação de micro e pequenas empresas fechadas certamente terá um custo social de larguíssimas dimensões, quiçá inalcançáveis. Já aplicativos para outras áreas de serviços, como os de transporte compartilhado, somam imensas demissões e falências em escala global, reduzindo a fé inabalável no conceito de que o futuro às startups pertence.
A escolha do título desse artigo foi, por muitos motivos, proposital. “The Day After”, ficção científica norte-americana de 1983, dirigida por Nicholas Meyer, causou imenso impacto social, à época de sua exibição mundial, ao representar os desdobramentos nucleares da Guerra Fria, da qual não resultam vencedores. Enredados em tecidos e relações de impacto global, todos perdem. A atual pandemia do coronavírus é portadora de possibilidades talvez não menos sombrias. É fenômeno conhecido que as tensões econômicas e sociais nesse cenário vêm contrapondo EUA e China em confrontos que reproduzem o clima e reinscrevem na ordem internacional o que se pode chamar de uma verdadeiramente nova Guerra Fria. Nesse contexto, se reinstalam políticas comerciais protecionistas, cujos alvos principais são as mais longas e complexas cadeias globais de suprimento e de valor, com destaque para as indústrias de alta tecnologia e, não menos importante no contexto, as de insumos e equipamentos médicos.
Na direção dessa ordem de considerações, talvez seja útil ponderar que as ações de governos inábeis – e quiçá imediatistas e irresponsáveis que despontam por ali e por aqui – podem ser capazes de gerar maiores e mais profundos impactos sobre o consumo do que a as próprias consciência e necessidades emergentes dos consumidores. É o que estamos assistindo nesse momento em que renascem protecionismos e nacionalismos de toda espécie e tamanho, cujos resultados mais parecem apontar para o recrudescimento do desabastecimento e aprofundamento das desigualdades do que para a reconfiguração efetiva de pretensas soberanias.
Tecer considerações sobre o futuro do consumo e dos comportamentos de compra parece, sobretudo, tarefa leviana se não articulada e compromissada com o acolhimento das milhões de pessoas arremetidas à miséria. A pandemia não é socialmente nivelada, tampouco niveladora (até mesmo quanto ao momento e à forma de morrer) e seus efeitos sobre as populações possuem diferentes graus de perversidade condicionados especialmente por classe social, local e condições de moradia. A pandemia reflete a iniquidade social e aprofunda as desigualdades. O que cada um de nós faremos quando e se superadas as maiores ameaças do contágio será determinado por um conjunto imponderável de fatores pessoais, familiares, grupais, sociais, globais. Afetos e trabalho, família e compromissos inscreverão diferentes e inúmeras trajetórias ditadas por novas urgências pessoais e intransferíveis.
Que uma nova consciência venha a brotar dessa triste e sofrida vivência coletiva é fenômeno desejável, porém ela seguramente não terá a unidirecionalidade e a universalidade que muitos apressados pretendem. Ela será produto, causa e consequência das mediações sócio-históricas que nos atravessam.
Precisamos, por certo, repensar o futuro e nele os fenômenos do consumo ocupam papel central. Porém, necessitamos também pensar e agir com ciência, profundidade e sabedoria e não nos deixarmos ser guiados ou ludibriados por projeções e profecias interessadas e permeadas de astúcias, que mal disfarçam a hábil prontidão dos mercados neoliberais em oferecer “novos produtos e serviços”, “para novos consumidores” no cenário de “um novo normal”, sintagmas que, a bem da verdade, nenhum de nós sabe o que realmente querem significar.
Um novo mundo mais justo, solidário e sustentável urge. Porém o futuro reconfigurado e desejado não se faz por si mesmo, nem pela inércia criativa das forças dos mercados capitalistas neoliberais. O futuro que queremos se constrói ativamente no hoje, no engajamento ativo das energias transformadoras. Consciências críticas se criam com educação, reflexão e ação. Nãos brotam simples e inercialmente de mudanças imprevistas do mercado de bens e serviços.
Todo o resto é mero exercício de futurismo e ganha-pão das mais diferentes modalidades da cartomancia contemporânea.
Alvin Toffler, um dos mais célebres e respeitados futuristas de todos os tempos já disse uma vez: “nenhum futurólogo que se leve a sério trata de previsões. Essas coisas devem ser deixadas aos oráculos de televisão e aos astrólogos dos jornais”. Para ele, seguindo as palavras deliciosamente irônicas de um falso provérbio chinês: “é extremante difícil profetizar – especialmente em relação ao futuro”[5].
[1] Doutor em Ciências da Comunicação (ECA/USP), com pós-doutorado e mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo (ESPM/SP – CNPq). Engenheiro Agrônomo (ESALQ/USP). Pós-graduado em Desenvolvimento Rural e Abastecimento Alimentar Urbano (FAO/PNUD/CEPAL/IPARDES) e em Organização Popular do Abastecimento Alimentar Urbano (FEA/USP – CNPq). Pesquisador e consultor de empresas em Inteligência de Mercado, Estudos do Consumo, Tendências de Mercado e Marketing. Sócio-proprietário da Junqueira e Peetz Consultoria e Inteligência de Mercado.
[2] SFEZ, Lucien. A saúde perfeita: crítica de uma nova utopia. São Paulo: Loyola, 1996.
[3] JUNQUEIRA, Antonio Hélio. A Igreja entra no clima: comunicação, educação e consumo em “Sobre o cuidado da casa comum” – encíclica papal de Francisco. Comunicação, Mídia e Consumo, v. 15, n. 44, p. 598-615, set./dez. 2018. (p. 600).
[4] MARTÍN-BARBERO, Jesús. Ofício do cartógrafo: travessias latino-americanas de la comunicación en la cultura. São Paulo: Loyola, 2004.
[5] TOFLER, Alvin. O choque do futuro. Rio de Janeiro: Artenova, 1972, p.2.
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