Multidões afetam comportamento de consumidores

Jornal GGN – Pesquisadores da Universidade de Kansas, nos Estados Unidos, realizaram estudo que comprova que o comportamento dos consumidores, em geral, varia conforme a quantidade de pessoas em um estabelecimento comercial. Segundo a pesquisa, quanto mais lotado estiver o local, mais “conservadores” serão os consumidores, deixando-se atingir menos pelos anúncios e levando mais em conta o custo-benefício dos produtos.

Um exemplo, segundo os cientistas envolvidos, seriam os anúncios de cremes dentais. Se o local das compras estiver cheio, frases como “sorriso mais branco” terão menos efeito de convencimento do que “proteção contra cáries”. Os pesquisadores sugerem que esse tipo de comportamento está relacionado à sensação de segurança. Quando uma pessoa está diante de um grupo grande de pessoas desconhecidas, sente-se desconfortável e essa sensação de necessidade de segurança é refletida externamente.

“Os consumidores, quando estão em ambientes lotados, se tornam conservadores e focam em sua segurança. Acreditamos que isso acontece porque as pessoas possuem um sistema social de proteção quando se veem em determinadas situações. Isso resulta em uma mentalidade mais focada em prevenção, o que, por sua vez, faz com que os indivíduos fiquem mais propensos a escolher as opções que oferecem prevenção focada em benefícios”, explica Ahreum Maeng, cientista envolvido no trabalho.

Experimentos

A pesquisa realizou três experiências, que expôs coletivamente um grupo de participantes a lojas lotadas ou vazias. Em cada cenário, eles tinham de concluir tarefas ou indicar preferências para mensagens, produtos e atitudes. Em outro experimento, eles responderam um questionário que media suas preferências a respeito de conceitos temáticos de prevenção (como, por exemplo, “evitando inimigos”) e conceitos temáticos de promoção (como “fazer amigos”).

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Outro experimento realizado pelos pesquisadores pediu aos participantes que realizassem tarefas relacionadas à busca de palavras que faziam referência à segurança (como “seguro” ou “capacete”) ou ainda a palavras neutras (como “café”). Paralelamente, cada participante recebeu um cartão equivalente a US$ 10 para usar em cada um dos cenários simulados: lotado ou vazio.

Os resultados mostraram que, quando diante de lugares lotados, os consumidores agiam de forma conservadora, eram pouco dispostos a arriscar em suas compras. O oposto acontecia quando estavam em estabelecimentos vazios ou em grupos muito pequenos. Segundo Maeng, a pesquisa pode ter implicações interessantes para os consumidores, que poderiam planejar melhor o tempo e local de suas compras, de modo a ponderar melhor suas decisões.

Aplicações

“Nossos resultados sugerem que uma loja poderia se beneficiar com a venda e a comercialização de produtos de forma diferente em um sábado lotado durante as férias, em comparação a uma terça-feira na mesma época. No mesmo dia, as lojas podem considerar mudar sua sinalização ou posicionamento de produtos para dar conta de diferentes níveis de aglomeração de público”, diz.

Fora do ambiente de varejo, as descobertas poderiam ser aplicadas a outros ambientes cuja lotação varia, segundo o pesquisador. Ele cita como exemplo o ambiente de um pronto-socorro lotado, em que os médicos poderiam escolher melhor suas recomendações a respeito de medicamentos, dependendo do número de pessoas: “Este medicamento vai evitar a dor”, para situações de lotação máxima, e “Este medicamento vai fazer você se sentir mais jovem e cheio de energia” para situações com poucas pessoas.

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“Acreditamos que nossos resultados poderiam ter implicações de longo alcance e ajudar a informar não só os consumidores individuais e profissionais de marketing, mas os políticos e os cidadãos em qualquer ambiente que passa por vários níveis de lotação”, afirma Maeng, sobre a variedade de aplicações das descobertas.

Com informações do Phys.org

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