A estratégia arriscada da TAM

Fundador da TAM, o Comandante Rolim era um estrategista fantástico. Quando teve início a desregulamentação do setor aeronáutico brasileiro montou uma equação campeã. Adquiriu aviões Fokker, de qualidade inferior aos Boeings da Varig, mas com um custo de manutenção também muito inferior. Depois, montou um sistema de atendimento ao cliente que o fazia sentir-se um rei na companhia. Conquistou a clientela executiva que se dispunha a pagar muito mais em um avião muito menos confortável, só por conta da qualidade dos serviços.

Depois da morte de Rolim, seguiu-se um período em que o foco da TAM passou a ser a rentabilidade. E tinha que ser para poder enfrentar a grande crise do setor aéreo. Agora que o setor começa a sair da crise, tendo que planejar o crescimento, a companhia está cometendo erros estratégicos que poderão custar-lhe caro no futuro.

Tem-se, de um lado, a Gol, companhia aérea de baixo custo com posição consolidada junto ao novo mercado, dos passageiros de primeira viagem. Os preços são efetivamente mais baratos e, mesmo assim, ela consegue ótima rentabilidade.

Em vez de a combater no item qualidade -onde conseguiria agregar valor–, a TAM adotou uma política que traz resultados no curto prazo, mas que é uma armadilha no médio de longo prazos: resolveu manter os preços no teto e o atendimento no piso. Na Gol tem a barrinha de cereais; na TAM, sanduíche frio. A Gol tem Boeing, a TAM Airbus, mas o espaço entre os bancos é igual nos dois. A TAM tem TV a bordo, mas a utiliza irritantemente como um canal comercial, não como um fator de comodidade para seus clientes. A Gol cobra barato; a TAM cobra caro. E o atendimento deixa a desejar nas duas.

Porque o mercado corporativo continua a preferir a TAM? Primeiro, pelo hábito. Segundo, pelo status: por enquanto, voar pela Gol “depõe” contra a imagem do executivo. Terceiro, pelo sistema de Cartão Fidelidade e algumas salas executivas em grandes aeroportos, o que resta do diferencial TAM. Em contrapartida, não existe mais a excelência de serviços e a obsessão pelos detalhes da era Rollim. A TAM passou a sacar do ativo deixado pelo Comandante, melhorando o resultado de caixa à custa da depreciação de seu principal ativo: a imagem, justamente o que lhe garantia o diferencial de preço.

Suponha que daqui a algum tempo, já consolidada a posição no mercado popular, a Gol resolva invadir os domínios da TAM no mercado corporativo. Já tem uma estrutura de custos altamente competitiva. E a barreira de entrada para esse mercado se tornou muito pequena, graças aos erros de estratégia da TAM. Bastará criar vôos executivos a um preço mais caro que os vôos populares, mas inferior aos da TAM, um marketing criativo, um atendimento levemente diferenciado em relação às rotas populares.

Será muito mais fácil investir em uma imagem executiva para uma companhia nova, do que recuperar a imagem perdida de uma companhia já madura. A Varig sentiu na pele, quando a competidora era a TAM do Comandante Rolim.

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