A guerra dos cosméticos

Atualizado

Um dos jogos de xadrez mais interessantes na economia brasileira é a guerra entre a Natura e a Avon. Aliás, guerra é termo forte demais para duas empresas exemplares. Ambas atuam no mercado de cosméticos e na venda porta-a-porta. Esse segmento – que tem peso crescente na economia brasileira – não foi afetado pela crise. Como não foi o segmento de perfumes e cosméticos.

Tempos atrás a Natura ampliou seus planos de internacionalização. Aumentou as vendas para a América Latina e montou seu show room no endereço mais nobre de Paris.

O contra-ataque da Avon foi um lance de mestre: passou a atacar a Natura em seu próprio território, o Brasil. Concentrou publicidade, investimentos e as melhores cabeças e, em 2007, conseguiu abalar a  até então trajetória de crescimento iressistível da Natura.

A empresa sentiu o golpe, readequou sua estratégia, adiou um pouco a expansão internacional e se concentrou novamente no mercado interno. No ano passado, retomou o crescimento e a rentabilidade. Ainda que à custa de um ritmo menor na expansão internacional.

Por Ho

Nassif,

Algumas dicas para a sua conversa com a Natura:

– A Natura ficou “encantada” com o processo de profissionalização. Contratou vários C Levels que nada conheciam do negócio de cosméticos (ao contrário dos seus fundadores).

Pior, congestionou, a peso de ouro, o Conselho de Administração com vários notáveis (ex: Musa). Um Conselho moderno deve agregar valor e não comparecer (sonolentos) apenas para receber a remuneração.
Pergunte quem do Conselho conhecia o Negócio Cosméticos (não a Gestão Genérica de uma empresa, mas a psicologia do consumidor).

– Não contente contratou centenas (sim, centenas) de executivos….

– Perdeu talentos críticos, uma delas responsável pelo Marketing da Natura que foi para a Avon!!!

Se puder reveja as primeiras campanhas de propaganda da Avon.

Elas têm o mérito de serem parecidas com as da então Natura (no que se refere à Natureza/Sustentabilidade) porém tem a vantagem de apelar para o “psique” da consumidora (Vaidade, Sensualidade, Auto Estima, etc.).

– Perdeu o Posicionamento de Marca.

Antes a Natura era “Bem estar Bem”. Com a consumidora sendo o centro de um Eco-sistema sustentável.

A Natura agora está perdida. Não sabe mais qual a sua personalidade de marca.

– Aí começa a Gestão “by the books”. Ou seja os péssimos resultados levam às Restruturações e Cortes de Pessoal.

A prata da casa foi trocada por “jovens talentos” (nada contra eles, apenas precisam de tempo para aprender…).

Isso não lembra a atual Embraer???

Nassif, vá fundo na investigação sobre a Avon e Embraer.

Você vai verificar que no fundo as causas da queda são idênticas.

Será uma grande contribuição à formação do Management nacional.

Dica final: o mesmo fenômeno vai acontecer com a Sadia (sua agência DV acompanha a inflação dos preços de embutidos da Sadia???) e se os “velhos” Ermírio de Moraes deixarem, acontecerá com a Votorantim (apesar do Raul Calfat ser super competente…)

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