Estudo aponta principais atributos de times de futebol

do Globo Esporte-Olhar Cronico Esportivo

A personalidade das marcas dos clubes de futebol

Emerson Gonçalves

Você já parou para pensar como enxerga o teu clube do coração e como ele é visto pelos demais, tanto torcedores como não torcedores do próprio clube e mesmo de futebol?

Qual é a personalidade do seu clube?

Os times de futebol têm personalidades distintas, fortes e que os caracterizem diante dos demais?

Essas não são perguntas comuns na cabeça do torcedor, o que é bastante razoável. O mesmo, entretanto, não podemos dizer dos dirigentes dos clubes e dos profissionais de marketing e propaganda das agências e empresas que podem ter no futebol um veículo para a exposição ou consolidação de marcas.

Ah, mas isso já é praticado, muitas empresas estampam suas marcas nas camisas de clubes e com isso se tornam mais conhecidas, graças à exposição que os clubes recebem nas diversas mídias.

Correto, e fazem muito bem essas empresas, mas, é possível ir além, aproveitando melhor o patrocínio ou buscando um patrocínio específico que, ao longo do tempo, vá além da simples audiência e exposição na mídia do nome da empresa ou do produto proporcionadas pelo time patrocinado, agregando mais valor à marca da empresa pela identidade e posicionamento que poderiam vir pela associação com um clube em particular.

E a recíproca também é verdadeira, pois o clube pode buscar um patrocinador que agregue à sua marca mais do que o pagamento mensal da fatura de patrocínio, ou seja, uma empresa com imagem clara, definida e positiva que vai se somar à sua própria imagem e personalidade. Afinal, no mundo das empresas até 70% da força que tem uma marca pode ser explicada por sua personalidade, e nada indica que isso não seja também verdadeiro para os clubes.

Este post vai falar sobre o estudo “Patrocínio de Futebol e Personalidade de Marca”, produzido pela GfK Custom Research Brasil. Embora seja um nome não muito conhecido do leitor que não trabalha em marketing e propaganda, a GfK é a quarta maior empresa de pesquisas de mercado do mundo. Fundada na Alemanha, tem 115 subsidiárias em mais de 100 países, e está presente no Brasil há 23 anos.

Para esse estudo, com margem de erro de 3,1%, a GfK ouviu 1.000 pessoas, com idade a partir de 18 anos, em nove regiões metropolitanas – São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife, Fortaleza e Belém – e três capitais: Brasília, Manaus e Goiânia.

Os entrevistados responderam a um questionário respondendo, de forma estimulada por meio de palavras (cada qual um conceito), como viam doze clubes previamente selecionados: Atlético Mineiro, Botafogo, Corinthians, Cruzeiro, Flamengo, Fluminense, Grêmio, Internacional, Palmeiras, Santos, São Paulo e Vasco. A seleção desses clubes foi feita por serem, para o instituto, os mais expressivos do futebol brasileiro, seja pela quantidade de torcedores ou por valores de patrocínio e exposição dos jogos na TV.

Todos os entrevistados responderam às mesmas perguntas sobre todos os clubes, portanto, para deixar bem claro, a personalidade de um clube não foi definida somente pelos seus torcedores e sim por todos os entrevistados, a maioria dos quais, logicamente, não era torcedor desse clube.

Outro ponto importante: como explicam os autores desse trabalho, a personalidade de uma marca é um processo longo de construção e, no caso dos clubes de futebol, está ligada a diversos fatores, além dos resultados em campo: história do time, origem do time, perfil dos torcedores, características de personagens importantes (jogadores, presidentes, torcedores famosos, etc.), localização do time (cidade e região dentro da cidade), etc. Dessa forma, o momento atual de cada time e mesmo suas conquistas recentes tiveram um peso muito pequeno no resultado da pesquisa.

Esse trabalho partiu da premissa de que os clubes de futebol possuem marcas mais claras e mais definidas que as empresas que os patrocinam, propondo-se a analisar, também, como as empresas podem aproveitar seus patrocínios. Entretanto, o foco desse post estará somente nas personalidades das marcas dos clubes pesquisados.

A GfK desenvolveu uma metodologia chamada Brand Personality Gameboard ou, simplesmente, Gameboard, em parceria com a empresa de consultoria empresarial McKinsey & Co., que busca auxiliar na gestão de marcas a partir da perspectiva de desenvolver sua personalidade. É baseado em dois pilares:

• um trabalho de Jennifer Aaker, renomada professora da Universidade Stanford, com formação em marketing e psicologia, que identificou os atributos de personalidade que são mais importantes quando associados à gestão das marcas;

• um campo de referência, construído a partir destes atributos de personalidade e associados aos arquétipos gregos, de forma a se tornar um campo fixo ao longo do tempo e de sociedades, que permita associar as marcas e quaisquer outros elementos que se queira vincular a elas.

Dentro do enfoque deste trabalho, foi utilizado o campo de referência do Gameboard para identificar a personalidade das marcas dos times de futebol já citados há pouco.

As personalidades dos clubes

Os resultados da pesquisa demonstraram que alguns dos clubes possuem personalidade definida e diferenciada de seus concorrentes diretos. Estão nesse caso Corinthians, Flamengo, Atlético Mineiro, São Paulo e Cruzeiro.

De acordo com a análise de características e atributos feita pelo instituto, o exemplo mais claro de posicionamentos distintos no futebol brasileiro envolve Corinthians e São Paulo. Cada um é forte naquilo que falta ao oponente. Enquanto o Corinthians é pura paixão, alegre, corajoso, impetuoso, autêntico e ama a liberdade, o São Paulo é inteligente, sofisticado e racional. Para os analistas da GfK, esses posicionamentos e percepção ajudam a esclarecer a mudança que ocorreu no futebol paulista, que tem hoje a maior rivalidade entre Corinthians e São Paulo e não mais entre Corinthians e Palmeiras.

O Santos é visto com um time educado e honesto, mas o Palmeiras se sobressai mais pelos aspectos de distanciamento do que de associação com os atributos, o mesmo acontecendo com o Vasco da Gama, no Rio de Janeiro.

Já o Flamengo tem uma personalidade parecida com a do Corinthians, o que explica o fato de ambos serem os clubes mais populares do País. Enquanto isso, o Fluminense é associado a um perfil educado e sofisticado e o Botafogo reconhecido como educado e honesto. Segundo Mario Mattos, diretor de marketing da GfK, “o Flamengo tem a vantagem de não encontrar no futebol carioca nenhum outro time que tenha conseguido se diferenciar, como ocorre em São Paulo. Assim, reina com maior folga.”

Em Minas Gerais, Atlético e Cruzeiro ocupam campos de personalidade distintos, ficando próximos de Corinthians e São Paulo, respectivamente, mas com características particulares de cada time. O Cruzeiro é visto como um time inteligente, sofisticado e austero, enquanto o Atlético Mineiro tem uma personalidade autêntica, honesta, alegre, corajosa e austera.

E, ao contrário de São Paulo e Minas Gerais, onde ocorrem complementaridades de personalidades, os dois principais clubes gaúchos, Internacional e Grêmio, têm personalidades muito parecidas, diferindo em pequenos detalhes, estando ambos associados a uma grande quantidade de atributos comuns. Os autores da pesquisa ressaltam, também, que o estado do Rio Grande do Sul apresenta um desenho bastante próprio na maioria dos mercados analisados. É interessante observar que os dois clubes estão mais próximos de serem ligados a quase todos os atributos, mas, apesar disso, o Grêmio aparece com uma personalidade educada, sofisticada e charmosa, ao passo que o Internacional é visto como um time inteligente, confiável e sofisticado.

As personalidades em gráficos

Os gráficos a seguir são bastante interessantes e mostram as respostas tabuladas clube a clube, apontando em que atributos de personalidade os clubes se destacam.

Importante: quanto mais positiva for a barra, maior é a associação do time com aquele atributo.

Quanto mais próxima a barra estiver do zero (pode-se estabelecer um intervalo entre -2,5 e +2,5 como sendo próximo de zero), mais neutro é este atributo associado à marca ou time.

E quanto mais negativa a barra, maior é o distanciamento em relação ao atributo.

Os agrupamentos de clubes foram feitos pelo próprio instituto. Os círculos vermelhos mostram os pontos de personalidade. A ausência de círculos no caso de Palmeiras e Vasco da Gama indica o distanciamento dos clubes em relação aos pontos pesquisados. Isso não significa que esses clubes tenham personalidade oposta, mas, simplesmente, que eles não são vistos com esses atributos pelas pessoas. Já no caso de Grêmio e Internacional, a ausência dos círculos é pelo fato dos dois clubes estarem ligados a quase todos os atributos.

Cheguei a rascunhar um texto com explicações sobre os arquétipos e também com os resultados com alguns patrocinadores, mas, além de muito longo, o post acabaria fugindo demais dos objetivos deste OCE, o que me levou a optar por essa versão mais resumida.

As marcas avaliadas foram Samsung, Habib’s, Assolan, Seara, Neoquímica, Avanço, Bozzano, Unimed, Batavo e Assim. Todas essas marcas têm personalidades menos claras e definidas que as marcas dos clubes, mesmo as quatro primeiras que apresentaram personalidades mais claras e definidas que as demais. Mesmo nesses casos, porém, as associações com os atributos, tanto em quantidade como em intensidade, foram menores que os times avaliados e de maior destaque.

Na figura a seguir, reparem que quanto mais externa a posição, mais clara e definida é a personalidade. As posições centrais indicam personalidades menos definidas, em duas situações: porque o time ou marca está associado a todos os elementos de personalidade (em geral, uma situação menos frequente) ou porque o time ou marca não está associado a nenhum elemento.

Neste sentido, claramente os times que foram destacados inicialmente possuem personalidades mais bem definidas que as marcas comerciais testadas. No gráfico, o círculo vermelho delimita o espaço das marcas e está contido dentro do circulo laranja, que delimita o espaço dos times.

Para Mario Mattos, “o estudo constatou que algumas marcas corporativas ou de produtos poderiam, de forma estratégica, se aliar a clubes de futebol, cujos atributos ajudariam na identificação da personalidade da sua marca, criando, assim, a “cara” da marca, além de utilizar o patrocínio como elemento de visibilidade para gerar conhecimento e também como meio de posicionamento para gerar identidade.”

O marketing vem ganhando espaço e importância para os clubes brasileiros e já se constitui em apreciável fonte de receita para muitos. As empresas enxergam no esporte cada vez mais um excelente meio para desenvolverem suas marcas e aproximar-se do público e, no Brasil, o futebol é sem dúvida o canal de maior peso.

Como o próprio estudo aponta, entretanto, há um grande número de problemas ou pontos polêmicos, entre as duas partes, clubes e empresas. Alguns dos mais importantes: valor do patrocínio, valor para as marcas, audiência e visibilidade, reações das torcidas adversárias, poluição dos uniformes, patrocínios pontuais, de oportunidade e de longo prazo, comportamento dos dirigentes de clubes, a falta de compromisso tanto dos clubes para com as marcas, como dessas com os clubes. A tendência, todavia, na qual aposta este OCE, é de evolução e passa por essa evolução a mudança de objetivo, ao menos de alguns patrocinadores potenciais, fazendo com que os clubes sejam muito mais que simples vitrines para suas marcas.

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