Compra de mídia digital e a evolução da publicidade online

Do IDGNow

Compra de mídia digital está cada vez mais automatizada e dinâmica

Por Cristina de Luca

Real-time bidding (RTB) e outras formas de compra programática, estão atraindo mais e mais dólares para a publicidade, a medida que anunciantes e editores descobrem os benefícios destes métodos de compra de mídia digital e online. Os principais fatores por trás do crescimento são a eficiência operacional e melhor segmentação.

“É um caminho irreversível e que representa uma mudança na maneira de planejar, executar, medir e otimizar ações de mídia, sejam elas de direct response ou branding”, afirma Fabrizio Bruzetti, Diretor Geral da Digilant Brasil.

A compra programática, não mais programada ou planejada, inclui diversas tecnologias e estratégias diferentes. Basicamente, permite que os anunciantes façam lances por espaços publicitários, na maioria das vezes em tempo real (RTB), com base no valor que atribuíram ao consumidor do outro lado da tela, como em um leilão. Como a compra do anúncio é feita através de uma negociação computacional, o preço do espaço publicitário pode mudar rapidamente.

Nos Estados Unidos, a compra de mídia em RTB atingiu quase U$ 2 Bilhões em 2012, cerca de 13% do total investido em mídia display naquele país. E a previsão é de continuar crescendo de forma robusta nos próximos anos (mais 70% ao ano), até a representar cerca de um terço de todos os gastos com publicidade digital de display no mercado norte-americano em 2017, movimentando mais de 8,49 bilhões dólares, segundo estudo da eMarketer (gráfico).

No Brasil, ainda não há medição a respeito de quanto a compra de mídia através de RTB representa do mercado de publicidade online, entretanto é visível o interesse de agências, anunciantes e publishers pelo novo modelo. Apenas no primeiro trimestre de 2013, a Melt DSP, pequena empresa, mas a única totalmente brasileira a trabalhar com essa plataforma, já ultrapassou todo o faturamento de 2012. Guilherme Mamede e Juliano Vidal, sócios-diretores da Melt, preveem fechar o ano movimentando R$ 7 milhões, ou 350% a mais do que no ano passado. Segundo eles, a demanda por este trabalho está sendo mais procurada pelos empresários – principalmente os que atuam com e-commerce – que querem divulgar suas marcas de maneira segmentada na web.

A Melt compra espaços publicitários na web que são oferecidos através da tecnologia RTB, na qual agências e anunciantes podem otimizar seus investimentos em compra de mídia online por meio de leilões virtuais realizados em tempo real. Por meio de leilões virtuais, realizados em milésimos de segundo, os anunciantes decidem se querem ou não atingir determinado perfil e quanto querem pagar por esse anúncio. A empresa que pagar mais tem seu anúncio divulgado.

“Quando a empresa surgiu, as pessoas não sabiam o que a gente fazia, e quando apresentávamos o modelo para compra de mídia, muitas vezes tínhamos resistência por se tratar de algo novo”, lembra Guilherme Mamede, CEO da Melt DSP. “Atualmente, a maioria de nossos clientes vem até a Melt porque já sabe o que é uma DSP. O volume de inventário de mídia vem crescendo a taxas superiores a 100%, ou seja, a cada ano o mercado mais que dobra”, completa.

Estes métodos de compra de mídia têm benefícios para os anunciantes e editores: os anunciantes podem executar campanhas direcionadas ao custo que eles querem, enquanto os editores podem descarregar mais de inventário, a preços atrativos. E todo um ecossistema de plataformas de compra programáticas surgiu para atender a essas necessidades.

Em outras palavras, a cada dia, cada ação, cada nova impressão entregue, novo visitante no site e a cada conversão, os anunciantes têm a oportunidade de entender melhor quem é seu target e, com este insight, aprimorar a campanha. Além disso, há um melhor controle sobre os preços pagos e melhor retorno sobre o investimento (ROI), devido à capacidade de segmentação. Já os publishers podem encontrar respostas a perguntas recorrentes: como usar as novas tecnologias para conhecer melhor o público e ajudar a cada cliente a falar com as pessoas certas dentro do seu site ou portal? E como monetizar cada impressão disponível para a venda de publicidade?

A eMarketer estima que 13% dos gastos com publicidade display no mercado americano em 2012 foram realizados através de plataformas de RTB, um aumento de 5 pontos percentuais em relação à 2011. Este ano, os anunciantes dos EUA devem gastar bem mais de $ 3 bilhões de dólares em anúncios display bidded em tempo real. Isso inclui todos os formatos display disponíveis para todos os dispositivos (PCs, smartphones e tablets).

Segundo o estudo, a entrada em cena do Facebook Exchange (FBX) ajudou a empurrar mais dólares para a compra programática em 2012. Com a popularidade em alta, espera-se também que as plataformas móveis abocanhem uma fatia maior do bolo, com os tablets sendo responsáveis por uma parcela significativa do mercado.

Desconfiança
O mercado só não cresce mais, segundo o eMarketer, porque a compra programática ainda preocupa editores e anunciantes.

As agências, que ainda são os maiores compradores de mídia, têm sua maior fonte de renda atrelada ao BV (Bonificação por volume) nas negociações diretas com os veículos. E ainda são elas que representam os anunciantes, especialmente no mercado brasileiro. Esses anunciantes, por sua vez, salvo raras exceções, não sabem como explorar diretamente as tecnologias disponíveis para a compra programática.

Pesquisa feita pela OpenX em fevereiro deste ano revelou que, para os editores, a preocupação em torno da compra programática é uma questão de proteger a imagem de sua marca e o valor do CPM ( custo por mil impressões). Além disso, os editores querem proteger também seus relacionamentos com os compradores de mídia, mantendo uma relação direta com os compradores. Alguns sites, como o CNN.com, se recusam a aceitar publicidade através da compra programática, pois não querem ceder controle sobre quais anúncios irão aparecer.


Além disso, os veículos continuam não enxergando como a negociação de mídia programática pode ser benéfica para o seu negócio não só para rentabilizar o inventário pouco valorizado.

“O RTB dá a oportunidade para que pequenos e médios veículos possam vender seu inventário premium para grandes anunciantes através de plataformas que utilizam a tecnologia, como AdExchanges, DSP’s, SSP’s, Ad Networks.”, explica Felipe Grassitelli, coordenador de Produtos e Serviços na unidade de negócio de AdOps da Predicta.

No centro do ecossistema do RTB estão as Ad Exchanges, responsáveis por negociar os espaços publicitários. Além delas, existem as Ad Networks, que administram os inventários das redes, e as Supply-Side Platforms(SSPs), que viabilizam as vendas em tempo real, e as  Demand-Side Platforms(DSPs). A grande diferença entre as SSPs e as DSPs é que as primeiras atuam do lado da oferta e as outras, do lado da procura.

Os DSPs se conectam às Ad Exchanges, como a do Facebook e, quando há uma oportunidade de venda de um espaço publicitário, este é oferecido em tempo real para as DSPs. Cada DSP deve responder se quer ou não comprar aquele espaço publicitário e, se quiser, quanto vai pagar por ele. Tudo isso em milésimos de segundo.

Há quem acredite que as próprias agências vão criar suas trading desks, através de parcerias que já têm lá fora. A ver.

Algumas editoras estão entrando no jogo por conta própria, estabelecendo private ad networks. É o caso da IDG, com sua IDGTechNetwork.

Este vídeo do IAB ajuda a explicar a bem a evolução do mercado de mídia digital.


 

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