Ad-Gnose: a engenharia do espírito na Publicidade

A idéia dessa postagem originou-se numa questão levantada por um aluno na aula de Estrutura de Roteiro no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Anhembi Morumbi. Estávamos discutindo a aplicação de arquétipos nos roteiros de diversos filmes publicitários que analisávamos. Quando, então, paramos no filme da operadora de telefonia celular Oi intitulado “Moda”. O filme comparava a moda de antigamente (que apertava ou restringia com espartilhos, corpetes etc.) com a atual (que preza a liberdade de movimentos e escolhas). No final do filme, o slogan “Liberdade é estar na moda”. A questão levantada se o slogan seria uma contradição: mas estar na moda é seguir a tendência da maioria, portanto, não há liberdade. De imediato veio à minha cabeça a “novilingua”, linguagem criada pelo Grande Irmão da distopia 1984 de George Orwell onde contradições eram esvaziadas numa linguagem banalizadora (“guerra é paz”, e assim por diante). Mas, quando discutimos arquétipos, a questão é mais complexa do que a discussão em planos semânticos no campo da lingüística.

O filme publicitário da Oi trabalhava com o arquétipo do Explorador, focando o aspecto da sua Sombra: o medo de estar preso, confinado, limitado nas possibilidades de aprender e fruir novas experiências, ficando alienado e desconectado dos outros. Ou seja, um desejo atávico da espécie (transcender, ir além etc.) traduzido através do serviço de telefonia celular e, principalmente, confinado em um slogan contraditório, onde o anseio pela liberdade se esgota na imanência da moda.

Mas há um aspecto mais profundo: num sistema econômico estático e cartelizado, onde os produtos são cada vez mais idênticos, a única forma de injetar élan ou energia no sistema é através do aprisionamento dos aspectos mais espontâneos dos indivíduos – Luz e Espírito traduzidos pelos arquétipos instrumentalizados pela Publicidade. É o que chamaremos de “Ad-gnose”.