Programas de fidelidade crescem mesmo sem benefícios imediatos

Jornal GGN – Um estudo feito por pesquisadores do Departamento de Estudos de Varejo do Centro Australiano da Universidade Monash mostrou que, mesmo sem que haja benefícios imediatos ou até mesmo incertos, os programas de fidelidade vêm fazendo aumentar o número de consumidores inscritos nos últimos cinco anos no país. Para os pesquisadores, a explicação mais plausível é que o sentimento de recompensa pela lealdade faz bem às pessoas.

“Mais de 50% dos entrevistados disseram que o seu uso tinha aumentado. Em média, os homens participam ativamente em dois programas de fidelidade e as mulheres, em quatro”, explica o pesquisador-chefe, Sean Sands. Ele explica que muitos dos consumidores ouvidos pelo estudo não tinham certeza das recompensas e benefícios que poderiam receber de seus programas de fidelidade. Além disso, esse mesmo perfil de consumidor “é menos propenso a mudar a forma com que faz compras, permanecendo fiel, em geral, a um mesmo varejista”, afirma.

De acordo com o estudo australiano, 37% dos consumidores pesquisados estavam inscritos em programas de fidelidade associados com passagens aéreas, enquanto outros 34%, com programas que garantiriam “recompensas diárias”. Esses dois perfis de programas de fidelização foram considerados os melhores pelos consumidores.

O estudo constatou ainda que o perfil dos programas de fidelidade, bem como os mecanismos de comunicação entre empresa e clientes, estava diretamente relacionado com a idade dos consumidores. Os “baby boomers” (nascidos entre os anos 40 e 60) preferem mais as estratégias de comunicação de massa, pela qual receberam a mesma informação. Já os mais jovens preferiram comunicação personalizada com base em suas compras anteriores. Pelo menos 89% dos australianos gostavam de receber descontos em produtos comprados regularmente.

Redes sociais

Sands explicou que a pesquisa mostrou um panorama comum em relação ao público mais jovem: as mídias sociais também possuem seu papel em relação ao que o público entre 18 e 24 anos costuma se relacionar em termos de programas de fidelidade. “Coleta de pontos ou recompensas para o seu comportamento em mídias sociais foi especialmente atraente para esse grupo”, explica o pesquisador-chefe, ressaltando, contudo, que os mais jovens não aprovam programas de fidelização que exigem comportamentos específicos nas redes para obter benefícios.

“Os varejistas têm que ter cuidado em como usam as mídias sociais para se comunicar. Os consumidores estavam menos interessados em varejistas que usavam seus perfis de mídia social para oferecer recompensas relevantes com base em atualizações de status e fotos. Cerca de 63% dos jovens consideraram esse comportamento desagradável”, completa.