O inacreditável comercial da Samarco, por Felipe Turlão

Empresa recorre a personagens e historinhas e deixa de lado a principal mensagem esperada: o que fará, de fato, para minimizar a maior tragédia da história da mineração mundial

Sempre suspeite de um comercial com pianinho e depoimentos “reais”. Ainda mais se ele for assinado pela causadora da maior tragédia da história da mineração mundial, com a intenção de “estabelecer o diálogo com a população”.

Para contextualizar o inacreditável comercial da Samarco postado no YouTube e veiculado em horário nobre da TV aberta, nesta segunda-feira, 15, é preciso entender que a empresa tem um plano de gerenciamento de crise com profissionais renomados no mercado de comunicação, já preparados para monitorar críticas nas redes sociais e análises. E para dialogar com a população através de técnicas de stortytelling (como contar histórias bem contadas) que pretendem minimizar os danos à reputação.

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Como parte desse roteiro, fazem parte cada imagem, cada dado e cada depoimento do comercial. A Tom Comunicação é a agência dona da conta de Samarco, mas não se sabe ainda se é a responsável pela criação do comercial.

Com o jogo mais claro, vamos às mensagens do filme, com alguns comentários:

1 – A Samarco começa dizendo que “é sempre bom olhar para todos os lados”, deixando explícito que as pessoas estão analisando apenas o lado da tragédia – Uma tremenda injustiça delas, claro.

2 – O filme diz que poucas pessoas conheciam a Samarco – talvez, se ela tivesse sido uma boa anunciante antes, investindo regularmente em comunicação para trabalhar sua reputação, talvez fosse mais fácil resgatar sua imagem após a tragédia que causou.

3 – Um funcionário fala da comoção geral e de como “a gente nem conseguia trabalhar direito” – exatamente no momento em que eles deveriam trabalhar como nunca.

4 – A empresa diz que amanheceu com a missão de ajudar as pessoas. Na parte mais inacreditável, um funcionário diz algo como “A gente abriu os braços e falamos: Tamo aqui” – como se sabe, a resposta à tragédia, inclusive no campo da comunicação, foi muito demorada.

5 – A peça termina com o raciocínio “Vestimos a camisa e estamos minimizando os danos que causamos. As pessoas juntando forças para fazer o que precisa ser feito. Esse é o nosso compromisso”. O comercial traz letreiros com “feitos” da empresa, como o monitoramento da qualidade da água (o mínimo a ser feito) e a área revegetada equivalente a 304 campos de futebol (quantos campos de futebol foram danificados? O dado mais justo, claro, seria a porcentagem de área recuperada em relação ao estrago feito)

O pior desse final do comercial é o “compromisso” de fazer o que precisa ser feito. Em nenhum momento, ficam claras quais são as próximas metas. São mencionadas apenas as “conquistas”, como os 304 campos de futebol revegetados.

Não é a primeira vez que a Samarco se comunica de forma destrambelhada. Apenas 20 dias após a tragédia, o diretor-presidente Ricardo Vescovi falava do “orgulho da empresa” e a também inacreditável mensagem de que quem critica a Samarco o faz por não conhecê-la. No começo de fevereiro, foi afastado do cargo, para se defender no inquérito em que é acusado de crime ambiental.

Uma empresa com um problema desse precisava ter feito muito melhor. Sempre me lembro de um case de gerenciamento de crise de 2007.

Naquele ano – quando o YouTube tinha pouco mais de dois anos – a companhia aérea Jet Blue foi à mídia pedir desculpas, após uma séria crise operacional que resultou em voos cancelados e consumidores irritados.

 

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Apesar de ser uma crise muito menos danosa à vida humana e ao meio-ambiente, ela demonstra lições que poderiam ser feitas pela Samarco. Nesse caso, o stoytelling foi feito da seguinte forma:

1 – A resposta veio apenas uma semana depois da crise e da boca do próprio presidente e fundador David Neeleman (que saiu algum tempo depois, mas em outro contexto) – quem é o dono da Samarco?

2 – A empresa reconheceu ser o pior momento de sua história e disse que faria mudanças internas para isso não acontecer nunca mais. E descreveu as mudanças, com prazos (7 ou 30 dias, dependendo do caso)

3 – Fala de seu legado de sete anos, mas reconhecendo que clientes e funcionários ficaram na mão. Disse ainda que iria voltar a se comunicar no futuro. E pede a confiança das pessoas.

Em 5 de novembro, o rompimento das barragens de Fundão e Santarém, em Mariana (MG), ocasionou números superlativos. Verdadeiros recordes mundiais: 60 milhões de metros cúbicos de lama, percurso de 600km e prejuízo estimado em US$ 5,2 bilhões – a tragédia mais grave da história da mineração, segundo a Bowker Associates, citada pela Folha de S. Paulo. O pior dos números: 17 mortos e dois desaparecidos. A Samarco é controlada pela Vale e BHP Billiton.

O mínimo que precisamos saber de um comercial da Samarco, hoje em dia, são os detalhes do que a empresa vai fazer no futuro, e não o que ela já fez para cumprir o mínimo que se esperava dela. E exigir que seja mais incisiva ao reconhecer ser a responsável pela tragédia. E que não invada nossas vidas para pedir que sejamos mais “cabeça aberta” e olhemos todos os lados da tragédia.

No final das contas, considerando a maneira como o comercial foi construído, como suas mensagens e gestos amarrados e divulgados pouco mais de três meses após uma tragédia ainda viva em nossas mentes, temos um resultado de causar arrepios aos grandes profissionais da publicidade brasileira – uma das mais criativas e premiadas do mundo. Parece até outra profissão.