Google só perde para Globo em publicidade

Folha de S. Paulo

Google paga bônus e enfrenta TV aberta

NELSON DE SÁ e MARCELO SOARES
DE SÃO PAULO

Agora, até o Google paga bônus por volume no Brasil. A informação é confirmada por duas agências de publicidade e pelo presidente do IAB Brasil (Internet Advertising Bureau), Rafael Davini.

Disputa sobre números gera incerteza no setor publicitário

Pelo BV, introduzido pela Globo nos anos 1960 e adotado hoje por quase todos os veículos, inclusive a Folha, a agência recebe comissão por direcionar anunciantes, e esse pagamento cresce de acordo com o volume anunciado.

Questionado, um porta-voz respondeu que o Google “não comenta detalhes comerciais do relacionamento com nenhum de seus clientes, em nenhum país”.

No Google, o BV não estaria sendo usado para os links patrocinados, que fazem parte da categoria de publicidade on-line de maior crescimento no Brasil (“search + classificados”), mas para ferramentas como o YouTube (“display + social media”).

Anúncios no YouTube, que usam mecanismos como True View (em que o comercial só é cobrado do anunciante se o consumidor o vê na íntegra), são prioridade do Google no Brasil, pelo que disse Bonita Stewart, vice-presidente de Parcerias Estratégicas, em visita ao país em março.

JÁ INCOMODA

Apesar de nova queda na audiência no ano, o faturamento da Globo continuou crescendo em 2012: calcula-se que a rede responda por dois terços da publicidade na categoria TV aberta, que cresceu 8,3%, segundo levantamento do Projeto Inter-Meios.

Mas o Google já começa a incomodar. Ele responde pela maior parte de “search + classificados” (buscas patrocinadas e classificados eletrônicos), que cresceu 44% em 2012, segundo levantamento do IAB Brasil, único que abrange os dados dos sites Google, Facebook e Buscapé.

Diretora do “Meio & Mensagem”, que produz o Projeto Inter-Meios, Regina Augusto admite que o Google já é dado no setor como segundo grupo em publicidade, à frente de Record e Abril. “Só perde mesmo para a Globo.”

O IAB, a exemplo do Inter-Meios, não divide os dados de publicidade por veículo. Mas executivos do setor, ouvidos pela Folha, calculam que Google, Buscapé e Facebook tenham recebido em 2012, respectivamente, R$ 2,6 bilhões, R$ 500 mil e R$ 100 mil.

O setor vive um momento de insegurança estatística, com os dados do Inter-Meios e do IAB sendo questionados, mas também com a busca de unificação dos dois levantamentos.

DOMÍNIO DO BOLO

Em números absolutos, a distância continua grande. Os gastos publicitários na TV aberta totalizaram R$ 19,5 bilhões em 2012, segundo o Projeto Inter-Meios. Na internet, chegaram a R$ 4,5 bilhões, de acordo com o IAB Brasil.

Proporcionalmente, quando os dados do IAB são usados para medir o bolo da internet ao lado dos dados do Inter-Meios para o mercado off-line, a TV aberta alcança 58,8%, e a internet, 13,8% (só com os dados do Inter-Meios, ou seja, sem Google, a TV aberta chega a 64,7%).

Em relação ao mesmo quadro proporcional em 2011, quando o IAB iniciou o seu levantamento, a TV aberta perdeu meio ponto percentual do bolo publicitário no ano passado, enquanto a internet avançou três pontos.

Em países como o Reino Unido e a Coreia do Sul, a participação da internet no bolo publicitário já passou de 25%, de acordo com levantamento ZenithOptimedia.

De qualquer maneira, na avaliação do analista de mídia Ken Doctor, com mais da metade do bolo em TV aberta, o avanço publicitário da internet no Brasil ainda é uma “grande interrogação”.