A bilionária e feroz propaganda eleitoral nos EUA, por Tatiana Teixeira

A lógica é simples. Quem tem mais recursos, paga mais anúncios, aparece mais e também bate mais, ganhando a guerra da informação e a da desinformação.

do OPEU – Observatório Político dos Estados Unidos

A bilionária e feroz propaganda eleitoral nos EUA

por Tatiana Teixeira

Nos Estados Unidos, a propaganda eleitoral na mídia eletrônica e digital é paga, e os gastos, vultosos. Dos cerca de US$ 6,3 bilhões que teriam sido investidos em propaganda política na eleição presidencial de 2016, a previsão é que esse valor chegue a quase US$ 10 bilhões na disputa de 2020. Os números são do GroupM, que aponta um crescimento acelerado a cada ciclo eleitoral americano recente.

Um conjunto de fatores contribui para este aumento, de acordo com o diretor-executivo responsável por monitoramento e medição de mídia da Advertising Analytics, Kyle Roberts. Entre eles, a propaganda digital; o volume de recursos disponíveis, com a contribuição de um número cada vez maior de pequenos doadores (muito em virtude do alcance das redes sociais); a crescente e acirrada competição entre os partidos; e o incentivo fiscal por meio da redução de impostos.

Em geral, a retórica das campanhas eleitorais americanas – sobretudo a presidencial – é agressiva, difamatória e acusatória. Com a expansão das mídias digitais (com suas redes, nichos, algoritmos e possibilidade de anonimato) e com o avanço tecnológico, que facilita a infestação de robôs e a criação e a disseminação de fake news e de deepfakes, a expectativa é de uma escalada nesse aspecto belicoso.

Trump larga na frente

Se, em 2008, o fator Obama 2.0 ajudou o candidato democrata a derrotar o republicano John McCain, com o uso ostensivo da chamada Web 2.0, agora a situação se inverteu. Em termos de montante investido, número de anúncios (em quantidade e em variedade de conteúdo e de canais), criatividade e amplitude do alcance nas plataformas digitais, quem está na dianteira é o presidente Donald Trump.

Além de vir aprimorando a estratégia usada na eleição de 2016 e nas midterms de 2018, o ex-apresentador de reality show também conta com mais dinheiro em caixa. Parte desse sucesso pôde ser entendido quando veio à tona o escândalo da consultoria política Cambridge Analytica, envolvendo Trump, Facebook, o Super PAC John Bolton, (talvez) os russos, e o polêmico Steve Bannon, ex-diretor do site de extrema direita Breitbart News.

Com o noticiário da mídia tradicional dominado pela investigação do processo de impeachment, a presença on-line também é uma maneira de continuar divulgando sua versão dos fatos e a retórica do medo, aparecer de forma positiva, além de disseminar dúvida, desconfiança e raiva nos eleitores indecisos.

Como mostra o monitoramento de gastos feito pelo Facebook, por exemplo, quem mais gastou nesta rede social desde o início do ano foi o presidente Trump (US$ 14,6 milhões), seguido dos democratas Tom Steyer (US$ 10,7 milhões), Pete Buttigieg (US$ 5,41 milhões), Elizabeth Warren (US$ 4,28 milhões), Bernie Sanders (US$ 4,21 milhões) e Joe Biden (US$ 2,90 milhões). Com Brad Parscale responsável pela estratégia de propaganda para mídias digitais (especialmente Google, YouTube, Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger), a equipe de campanha de Trump já investiu mais de US$ 10 milhões neste tipo de anúncio em estados-chave como Michigan, Flórida, Wisconsin e Pensilvânia e deve chegar a US$ 1 bilhão em propaganda até as eleições, em novembro de 2020. É um nível de investimento sem precedentes neste estágio da campanha.

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Em meio às polêmicas e sabatinas no Congresso sobre violação de privacidade, responsabilidade e papel das mídias sociais na disseminação e no controle de fake news, o Twitter anunciou, em outubro, que não permitirá mais propaganda política no microblog. A decisão vai no sentido contrário à do Facebook, que se mantém a favor destes anúncios pagos, alegando defesa da liberdade de expressão e de opinião. Em setembro, a rede de Mark Zuckerberg há havia informado que propagandas políticas não terão seu conteúdo verificado quanto à sua veracidade. Anúncios comprovadamente falsos não serão apagados.

De acordo com relatório divulgado pela Kantar CMAG pelo menos seis estados devem concentrar a atenção dos candidatos na corrida pela Casa Branca no ano que vem: os disputados Arizona, Wisconsin, Michigan, Pensilvânia, Carolina do Norte e Flórida. Iowa, Maine, Nevada e New Hampshire também devem receber um nível maior de anúncios, acrescenta a Kantar CMAG. Em estados com disputas acirradas para o Senado (como Arizona, Colorado, Maine, Carolina do Norte, Geórgia e Kentucky) e para os governos estaduais (especialmente Carolina do Norte, Kentucky, Montana, Mississippi e Louisiana), também se espera um fluxo grande de propaganda. A Advertising Analytics/Cross Screen Media estima que em torno de US$ 789 milhões serão gastos em anúncios nas disputas para o Senado e, para governador, pelo menos US$ 252 milhões.

A lógica é simples. Quem tem mais recursos, paga mais anúncios, aparece mais e também bate mais, ganhando a guerra da informação e a da desinformação. Na procura por fotos para ilustrar este Informe Opeu, o que se viu foi uma enorme disparidade na quantidade (em termos de volume e de variedade) de anúncios de campanha de Trump em relação a qualquer um dos pré-candidatos democratas com mais chances até o momento.

Financiamento de PACs e Super PACs

Idealizado como uma maneira de pulverizar as contribuições de campanha e diluir o peso dos grandes doadores, o Comitê de Ação Política (PAC) pode ser organizado por empresas, sindicatos, associações, ou grupos temáticos, para apoiar candidatos a cargos eletivos públicos. Eles arrecadam doações de diversas fontes, que são transferidas para os comitês partidários. De acordo com a Comissão Eleitoral Federal (FEC, na sigla em inglês), por mais de duas décadas, o número de PACs se manteve entre 3.800 e 4.600. No início do governo Obama, em 2009, havia 4.611. Tiveram um crescimento vertiginoso nos anos 1970, depois das emendas aprovadas em 1974 à Federal Election Campaign Act (FECA), de 1971, que impuseram limitações ao financiamento dos candidatos ao Congresso.

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Em janeiro de 2010, no caso Citizens United v. Federal Election Commission, a Suprema Corte americana baniu a proibição de que recursos de empresas e sindicatos pudessem ser usados na política. Embora não possam fazer contribuições diretas para campanhas, agora estão autorizados a financiar grupos que enviam correspondências e publicam anúncios, promovendo aberta e nominalmente a eleição, ou a derrota, de candidatos federais (independent expenditures). Essa propaganda eleitoral deve ser independente, ou seja, sem vínculo partidário e sem combinações e arranjos de qualquer ordem com os candidatos. O quanto se é possível controlar e o quanto se monitora, efetivamente, é difícil de determinar.

Em março deste mesmo ano, em SpeechNow.org v. Federal Election Commission, a Corte Americana de Apelações para o Distrito de Colúmbia (U.S. Court of Appeals) considerou inconstitucional impor um teto para as doações de indivíduos, sindicatos e corporações a grupos dedicados exclusivamente às chamadas “despesas independentes”, assim como às electioneering communications. Proibidas desde a Bipartisan Campaign Reform Act, de 2002, ambas as situações são bastante parecidas em sua forma. A principal e tênue diferença entre elas é que, no segundo caso, não há apoio manifesto ao candidato. Ainda que seja explicitamente crítico, ou favorável, o conteúdo da mensagem é sugestivo e está inserido em um determinado contexto.

Com base nessas duas decisões, foi criado em julho de 2010 um novo tipo de PAC: o Super PAC. De acordo com a FEC, os PACs podem contribuir com até US$ 5 mil por eleição para o comitê de campanha de um candidato; com até US$ 15 mil para qualquer comitê nacional partidário; e com até US$ 5 mil por ano para qualquer outro PAC. Já no modelo Super PAC, conforme descrito acima, não há contribuições a candidatos, nem a partidos diretamente, mas esses comitês podem arrecadar e fazer investimentos independentes ilimitados, publicando anúncios e comerciais e enviando e-mails e outras correspondências para defender, ou atacar, candidatos. Os Super PACs têm investido cada vez mais em propaganda negativa.

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Outra mudança recente decorre do caso McCutcheon v. FEC, de 2014, no qual a Suprema Corte pôs fim ao teto estabelecido ao valor que um indivíduo poderia contribuir para candidatos, partidos e PACs em seu conjunto.

Redes sociais, deepfakes e desinformação

Nas eleições de 2016 e de 2018, as fake news foram um recurso amplamente usado. Em 2020, a disseminação de vídeos deepfake deve potencializar a desinformação a um nível recorde. Com a velocidade de viralização na web e nos aplicativos de mensagens instantâneas, o estrago à reputação pode ser incalculável e irreparável. No caso de material de propaganda com conteúdo deepfake, alguns estados, como Texas e Califórnia, já aprovaram leis que criminalizam o uso deste recurso, se o intuito for interferir e perturbar as eleições.

A preocupação não é banal.

Em junho, por exemplo, o vídeo de um discurso da presidente da Câmara de Representantes, Nancy Pelosi, teve sua velocidade diminuída para fazê-la parecer grogue, ou com algum tipo de problema na fala. Apesar da qualidade rudimentar, longe do efeito bastante realista de um deepfake, houve quem acreditasse que o material era verdadeiro.

Neste semestre, alegando “imprecisão”, a rede CNN e outras emissoras de televisão se recusaram a divulgar um anúncio republicano que apresentava os imigrantes como uma grave ameaça aos Estados Unidos, assim como outros dois sobre a investigação de impeachment em andamento na Câmara de Representantes. Um deles acusa o ex-vice-presidente Joe Biden de corrupção, em alusão a atividades com a Ucrânia.

Uma pesquisa recente do Pew Research Center aponta que, para 68% dos americanos, notícias e informações falsas afetam sua confiança nas instituições governamentais. Além disso, metade dos entrevistados considera as fake news um grande problema para o país, maior do que terrorismo (34%), imigração clandestina (38%), racismo (40%) e sexismo (26%).

Em um país onde o voto não é obrigatório e onde, historicamente, o interesse pelas eleições se manteve de baixo a moderado, a desconfiança das instituições políticas é uma brecha perigosa em tempos de acentuada polarização e de populismo trumpista.

Tatiana Teixeira é editora do OPEU, pesquisadora do INCT-INEU e do Núcleo de Estudos e Análises Internacionais (NEAI-Ippri/Unesp) e assistente editorial da revista Sul Global, do Instituto de Relações Internacionais e Defesa da Universidade Federal do Rio de Janeiro (IRID/UFRJ).

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