Atualizado às 15:21
Para entender o mercado publicitário brasileiro.
Os grandes grupos praticam o chamado Bonus de Veiculação (BV), pelo qual devolvem às agências de publicidade parte da verba paga pelo cliente para veiculação.
Essa prática fere princípios de direito econômico, por impedir e livre competição. E é fundamentalmente prejudicial aos direitos dos anunciantes, já que os critérios de distribuição de verbas se submete muito mais aos interesses da agência que da empresa.
Nos últimos anos, a Rede Globo exorbitou. Agora, no começo do ano ela adianta a verba da agência. No restante do ano, a agência precisa fazer das tripas coração para convencer os clientes a alocar verbas na Globo, afim de completar a cota.
A saída são os bureaus de mídia que tentam entrar no país – mas estão sendo impedidos pelos grandes grupos. Trata-se de empresas que compram antecipadamente espaço nos veículos – portais, jornais, sites e blogs. Depois, vendem no varejo.
Este será um dos modelos para derrubar a prática dos BVs.
Por Roberto Melo
O BV é o grande câncer da mídia brasileira.
E a inexistência de birôs de mídia
4.6 Não será aceita a compra e venda de espaço/tempo ou serviço em desacordo com o disposto na Lei nº 4.680/65 e no Decreto nº 57.690/66, e em especial a realizada por intermédio de centrais de mídia fechadas, de “bureaux de mídia” (também denominados “media brokers”), agências independentes de mídia ou entidades assemelhadas.
(…)
4.7.1 Entende-se por “central de mídia fechada” aquela entidade que se propõe a substituir determinado(s) Anunciante(s) e suas marcas na negociação e compra de espaço/tempo ou serviço, desconsiderando a Agência(s) apta(s) ao seu pleno atendimento e reconhecida(s) pelo Veículo(s) como detentora(s) da(s) conta(s).
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