A pedagogia do encolhimento. O treinamento silencioso do consumidor brasileiro, por Lucio Massafferri Salles

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A pedagogia do encolhimento. O treinamento silencioso do consumidor brasileiro

A redução silenciosa de produtos e serviços não é só uma estratégia comercial. É um aprendizado coletivo. Consente-se em pagar o mesmo por menos, até que o encolhimento se transforme em normalidade.

por Lucio Massafferri Salles

Pedi um milkshake de chocolate no Bob’s há alguns anos. Antes mesmo de eu receber qualquer coisa, a atendente, com sorriso treinado, já me oferecia: “se o senhor pagar um adicional, o milkshake vem com mais chocolate”. Achei esquisito. Perguntei: mas como assim mais chocolate? Eu já pedi um milkshake de chocolate. Ela explicou com a naturalidade de quem repete aquilo muitas vezes por dia: pagando mais, vinha mais chocolate. Eu não sabia ainda, mas estava diante de um caso clássico de shrinkflation. Na hora ri muito. Disse que tinha fé que o milkshake que eu havia pedido seria mesmo de chocolate, nem mais e nem menos. Não paguei o adicional. Mas saí da fila com a sensação incômoda de quem foi cordialmente convidado a ser passado para trás. E até que eu me saí bem, creio.

10 marcas famosas que encolheram suas embalagens

A palavra que me vem à mente é ludibriado. Não roubado, porque ninguém queria meter a mão no meu bolso à força. Ludibriado sim, porque a transação seria consentida, caso eu sorridentemente topasse turbinar o shake. Tendo sido real, a cena estava formalmente correta, mesmo havendo ali um jogo cujo roteiro eu não tinha preparado. A verdade é que esse episódio do milkshake é só uma ponta visível. Esse fenômeno tem nome técnico: shrinkflation, que significa encolhimento com inflação. O que se passou comigo há anos atrás descreve uma manobra que hoje virou rotina em vários estabelecimentos e nas prateleiras brasileiras: as empresas reduzem o conteúdo e mantêm os preços, ou aumentam o preço enquanto reduzem o tamanho. O antológico biscoito Goiabinha encolheu. O Cream Cracker diminuiu e se esfarinhou. O carismático Sonho de Valsa agora é versão pigmeu. O sabão em pó rende menos lavagens. O papel higiênico tem menos folhas, e as folhas são mais curtas. O leite condensado foi de 395 para 380 gramas, e a indústria avisou isso em letra bem miúda tipo bula de remédio, no cantinho da embalagem. Quando avisou. A velha e guerreira Coca-Cola hoje se retraiu para uma garrafinha de 200 ml; o próximo passo é um dedal. O ritmo desse ilusionismo coletivo arrisca transformar em breve o Bombril em 500 e meia utilidades.

O produto encolheu e o preço ficou o mesmo

Cabe notar uma assimetria que diz muito. Estudos sobre o varejo europeu, conduzidos pelos economistas Janssen e Kasinger, mostram que reduções de tamanho ocorrem mais de cinco vezes que os aumentos. E há um detalhe ainda mais revelador: quando o produto cresce, o preço sobe junto; quando o produto encolhe, o preço fica onde está. A conta nunca volta. O movimento é sempre na mesma direção. Direção contrária ao consumidor, seguramente.

Reduflação e o Comportamento do Consumidor

Por que isso funciona? Porque com a confirmação da psicologia do consumo em laboratório a indústria parece ter descoberto que os olhos reagem ao número do preço, e não exatamente ao volume em peso. Aumentar de R$ 8,90 para R$ 10,50 dói à vista. Reduzir de 200 para 170 gramas mantendo os R$ 8,90 passa quase que em silêncio. O mesmo dinheiro saindo do bolso, sem uma clara percepção disso. Pesquisas mostram que, quando as pessoas finalmente se dão conta do truque da redução, consideram-na mais injusta que um aumento equivalente de preço. Isso acontece porque elas enxergam nessa jogada uma enganação deliberada, e tem mesmo razão de enxergar. Curiosamente, a rejeição praticamente desaparece quando a mudança é comunicada com transparência. Logo, podemos pensar, o problema não é reduzir. É esconder. E aqui chegamos ao ponto que me parece mais grave. A shrinkflation não é apenas uma prática comercial discutível. Ela é um treinamento. Um treinamento lento, paciente, distribuído por anos, em que o consumidor brasileiro vai sendo educado a aceitar menos pelo mesmo dinheiro como se isso fosse o curso natural das coisas. A embalagem se redesenha, o produto encolhe, o preço sobe ou fica, e numa próxima visita ao mercado o novo tamanho já é o tamanho mesmo. A memória do volume anterior vai se apagando. O paladar se acostuma com o cacau diluído. A mão se acostuma com a embalagem mais leve, o saco de biscoitos com apenas a metade cheia. Esse tipo de “empobrecimento” vira normalidade. E essa normalidade é, ela própria, o produto final de todo o processo. Arrisco propor uma formulação para esse procedimento: encolhimento consentido (que se torna consenso). Consentido não porque o consumidor concordou explicitamente, mas porque foi conduzido, pelo jogo silencioso e perverso do preço e da embalagem, a uma posição em que a recusa se torna invisível para ele mesmo. Não há panfleto, não tem revolta, nem tem boicote. O que existe é apenas a aceitação distraída de um padrão que se rebaixa centímetro a centímetro, grama a grama, ano após ano.

E o que isso provoca, se é que provoca? O Procon registra. O Senacon promete (e só). Em 2023 saiu uma portaria exigindo que, por noventa dias, as embalagens informassem a redução de conteúdo em letra miúda, no rodapé. Depois disso, silêncio total. As multas existem, são aplicadas às vezes, e são calculadas para caber dentro da margem de lucro da operação. O recado ao consumidor acaba sendo eloquente: leiam o rótulo com uma lupa, façam vocês mesmos a conta do preço por quilo, e não reclamem que ninguém os avisou. É o caso estranho em que a vigilância acaba sendo entregue a quem está sendo vigiado

Penso que o caso do milkshake do Bob’s tem algo de exemplar justamente por sua pequenez. Não se trata de um escândalo e nem de uma fraude que vá virar manchete, ou mesmo de um produto adulterado que cause dano à saúde. Trata-se apenas de um copo plástico com um líquido mais aguado, com “menos chocolate”, e do gesto cortês de oferecer, por um adicional, aquilo que antes vinha sem se pedir. É nessa miniatura cotidiana que se aprende a engolir tudo o resto. Quem aceita o milkshake ralo amanhã aceita o salário corroído, o serviço público encolhido, a promessa eleitoral diluída. A ilusopedagogia é exatamente a mesma. O mais interessante é a passividade. O quase silêncio, nessa era da comunicação em rede. Por que isso praticamente passa de maneira tão fácil? Será porque estamos conduzidos a acreditar que o “mundo” inevitavelmente entrega menos?
Se for, quem aprende isso para de perguntar o que sumiu, simplesmente porque não notou.

Lucio Massafferri Salles é filósofo, psicólogo e psicanalista, jornalista, professor do Departamento de Psicologia da UCAM e professor de Filosofia, com atuação em Educação Especial, na rede pública de ensino do Estado do Rio de Janeiro. Doutor e mestre em Filosofia pela UFRJ, especialista em Psicanálise pela USU, realizou pós-doutorado em Filosofia Contemporânea na UERJ. Autor de Raízes Sofísticas: a palavra como fármaco e A arquitetura do caos: guerras híbridas, operações psicológicas e manipulação digital. É o criador e responsável pelo canal Portal Fio do Tempo, no YouTube.

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