A crise terminal dos grupos de mídia corporativa e independentes, por Luis Nassif

A concentração nas mãos das grandes redes é uma ameaça maior à liberdade de expressão do que décadas de manipulação da informação pelos grupos de mídia, ou pela tesoura de governos autoritários.

Um dos setores diretamente afetado pelo coronavírus é a mídia, não apenas os grupos tradicionais, como todo o arquipélago de jornais eletrônicos independentes.

Até então, sua viabilidade era assegurada pela chamada publicidade programática, praticada pelo Google, Facebook, Youtube e outros canais de publicidade. A crise do coronavirus registrou uma queda de até 70% nessa publicidade, acelerando um processo de concentração de poder em grandes grupos atuando em escala global.

É apenas o capítulo mais dramático de um jogo que comprometerá mais a liberdade de opinião que os arrufos de ditadores.

Antes da Internet, o mercado se acomodara em um modelo padrão:

1. A publicidade nacional ia para as redes de televisão e para os veículos nacionais da mídia escrita, alguns poucos jornais e revistas.

2. Bens de consumo se valiam da imprensa escrita, televisiva e radiofônica nos mercados de consumo locais.

3. Classificados ficavam com jornais diários, também nos mercados locais.

4. Havia ainda a publicidade em cartazes de rua, publicidade em transporte coletivo e nos pontos de venda – disputando espaços nas gôndolas dos supermercados.

Com a Internet, o jogo se alterou completamente.

As campanhas nacionais passaram a ser divididas com grandes portais. Os classificados encontraram terreno melhor em sites especializados, inclusive pela facilidade na organização das ofertas. Os fabricantes passaram a expor seus produtos em sitios próprios, gastando as verbas de publicidade na divulgação do endereço em sites da Internet. E os antigos pontos de venda foram substituídos por publicidade em sites de compras. O que é mais eficiente para um fabricante de geladeira: anunciar em um jornal ou em no site da Amazon ou das Americanas?

Com a explosão das redes sociais, o modelo de negócios da mídia tornou-se mais frágil. Muitos veículos aceitaram abrigar seu conteúdo no Facebook transferindo a comercialização para plataformas de programática, dominadas pelo Google e pelo Facebook. Ou seja, abriram mão da parte mais estratégica de seu modelo de negócio.

No começo houve alguma resistência, até os grupos jornalísticos se renderem à nova realidade. Hoje em dia, grupos comno Folha e Globo já aceitam que o sistema de assinaturas seja administrado pelo Google.

Houve algumas tentativas iniciais – especialmente em portais tipo UOL e IG – de criar seu próprio modelo de publicidade. Mas acabaram se rendendo total ou parcialmente à publicidade programática dos grandes grupos.

Antes do coronavirus, chegou-se a um equilíbrio precário, com a programática ajudando a sustentar negócios da mídia tradicional e dos novos veículos que surgiram no período. Mas criou-se um modelo complicado. Do lado da oferta de notícias, uma multiplicação de veículos, youtubers, sites aumentando exponencialmente a competição. Do lado dos negócios, a programática se concentrando cada vez mais nas mãos dos grandes grupos trabalhando em escala global. E novos modelos de negócio aparecendo com o streaming de vídeos (tipo Netflix) e de áudios (tipo Spotfy).

O mercado passou a ser dominado pelo Google, Amazon, Comcast, a AT&T de telefonia, incorporando a WarnerMedia e a CNN, e os novos gigantes, Netflix, Spotfy, juntando jornalismo, entretenimento, em escala global.

A facilidade da customização da publicidade, a venda em escala global, faz com que um leitor brasileiro seja atingido por uma publicidade de produto brasileiro quando consulta um jornal britânico. Ou seja alcançado por uma publicidade de produto regional quando se desloca para qualquer região. De fato, a possibilidade de customização da publicidade fez com que fosse atingido o último reduto da mídia focada, a imprensa regional.

A crise da publicidade digital será o golpe de misericórdia em um modelo que começou com jornais municipais, com o advento do telégrafo as agências de notícias, as redes de jornais, as rádios, as redes de rádio, televisões em rede nacional, com o poder distribuído em cada país entre grupos nacionais.

A concentração nas mãos das grandes redes é uma ameaça maior à liberdade de expressão do que décadas de manipulação da informação pelos grupos de mídia, ou pela tesoura de governos autoritários.

 

 

 

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