Por Camila Modanez
Saindo de Belém em direção a Mosqueiro, no Pará, uma coisa me chamou atenção. Ao longo da estrada, havia dezenas de outdoors políticos. Alguns anunciavam o evento do Flávio Bolsonaro em Belém, outros promoviam parlamentares e pré-candidatos, havia até um de críticas ao Lula. Em meio a tantas peças disputando espaço, uma delas destoava completamente das demais. Não apresentava propostas, não trazia slogan, não exibia QR Code, não tinha logo de partido. Mostrava apenas a foto de um homem acompanhada por uma pergunta: “Quem é Renan Santos?”
Conheço a trajetória de Renan Santos e do MBL há anos. Ainda assim, poucos quilômetros depois, me peguei fazendo exatamente o que aquele outdoor parecia esperar de mim: pesquisei no Google, mas, no meu caso, para descobrir se aquela ação existia apenas no Pará ou se fazia parte de uma estratégia mais ampla.
A resposta apareceu rapidamente.
Descobri que a mesma pergunta vinha sendo repetida em diferentes estados, por meio de outdoors, panfletagens, faixas e outras intervenções urbanas. Não era uma ação isolada, mas uma estratégia nacional construída havia meses. Continuando a pesquisa, encontrei outro elemento que ajudou a ligar os pontos: perfis ligados à campanha tratavam explicitamente aquele percurso como um “funil”, comemorando pessoas que, após serem impactadas pelas ações de rua, chegavam aos canais digitais do movimento.
Foi ali que deixei de olhar aquele outdoor apenas como uma peça de comunicação ou uma simples publicidade. Passei a enxergá-lo como um mecanismo de aquisição de atenção.
Essa diferença muda completamente a forma de interpretar a estratégia.
Nos últimos anos, acostumamo-nos a pensar que a disputa pela atenção acontecia quase exclusivamente dentro das plataformas digitais. Instagram, TikTok, YouTube e Facebook passaram a concentrar investimentos, esforços e criatividade das campanhas. Boa parte das equipes de comunicação dedica hoje seu tempo a entender algoritmos, melhorar métricas de alcance, produzir vídeos mais atrativos ou encontrar maneiras de reduzir o custo do tráfego pago.
O problema é que essa disputa está cada vez mais difícil. A atenção nas plataformas é fragmentada. O usuário recebe centenas de estímulos ao longo do dia e cada conteúdo disputa apenas alguns segundos antes de desaparecer sob o próximo movimento do dedo. Mesmo campanhas bem estruturadas encontram dificuldades para conquistar alguns instantes de concentração em um ambiente desenhado justamente para acelerar o consumo de informações.
Na rua, a lógica parece ser diferente. Não porque a atenção esteja garantida, mas porque ela é disputada em condições completamente distintas. Enquanto o feed do Instagram coloca milhares de conteúdos competindo simultaneamente por poucos segundos, uma intervenção física bem posicionada disputa um ambiente muito menos congestionado. Existe uma limitação territorial evidente, afinal um outdoor alcança apenas quem passa por aquele local, mas essa limitação pode ser compensada por uma estratégia de distribuição inteligente, ocupando pontos de grande circulação em diferentes cidades e estados.
Foi exatamente essa sensação que tive naquela viagem.
Enquanto seguia viagem, a pergunta continuava me acompanhando. Não havia outro vídeo entrando automaticamente na tela, nenhuma notificação interrompendo meu raciocínio nem um algoritmo escolhendo o próximo conteúdo. Havia apenas uma pergunta sem resposta.
“Quem é Renan Santos?”
Embora eu já soubesse quem ele era, continuei pensando naquele outdoor até pegar o celular. O que me levou ao Google não foi um anúncio patrocinado nem uma publicação impulsionada. Foi a curiosidade.
Talvez esse seja um dos aspectos mais interessantes dessa estratégia. O outdoor não tenta convencer imediatamente. Ele não resume um programa de governo, não apresenta propostas nem pede voto. Sua função parece ser muito mais simples e, justamente por isso, bastante eficiente: criar uma lacuna de informação capaz de despertar curiosidade.
Essa diferença altera completamente a qualidade da atenção conquistada.
Quando um conteúdo aparece no feed do Instagram, ele interrompe aquilo que o usuário estava fazendo. Quando alguém pesquisa espontaneamente “Quem é Renan Santos?” no Google, acontece exatamente o contrário: a iniciativa parte da própria pessoa. Ela decidiu procurar aquela informação.
Não é uma audiência capturada pelo algoritmo. É uma audiência movida por intenção.
Mas despertar curiosidade é apenas o primeiro passo. O outdoor, sozinho, não constrói mobilização. Se, depois da busca, o cidadão encontrasse perfis abandonados, conteúdos superficiais ou nenhuma possibilidade de aprofundar aquela relação, a jornada terminaria ali.
É justamente por isso que o restante da estratégia também merece atenção.
Ao chegar aos perfis de Renan Santos e dos demais pré-candidatos do Partido Missão, o usuário encontra uma produção constante de conteúdo, vídeos frequentes, posicionamentos claros e uma identidade política bem definida. Independentemente de concordar ou não com as ideias defendidas, existe um trabalho consistente de comunicação capaz de responder à pergunta despertada na rua.
Mais do que isso, esses conteúdos não são um ponto de chegada. São, talvez, uma ponte, uma vez que praticamente em todos os perfis há convites para ingressar em grupos, comunidades e outros canais próprios de relacionamento. Ou seja, a rede social responde à curiosidade inicial, mas também conduz o cidadão para um espaço onde aquela relação pode continuar.
É aqui que, na minha avaliação, está a principal inteligência da estratégia. Não no outdoor. Nem nas redes sociais. Muito menos nas comunidades, isoladamente. O interessante é a articulação entre essas etapas. O território captura atenção, logo a busca transforma atenção em intenção. Em seguida, as redes sociais organizam a narrativa. E por fim, as comunidades transformam audiência em relacionamento.
Cada etapa resolve um problema diferente, e nenhuma delas funciona sozinha. Talvez seja justamente essa a principal lição que esse caso oferece para quem trabalha com comunicação política e mobilização digital.
Durante anos discutimos como levar pessoas das redes para as ruas. O caso da pré-campanha de Renan Santos sugere que algumas campanhas estão experimentando também o movimento inverso: usar o território para alimentar suas redes, fortalecer seus canais próprios e construir comunidades. Não se trata de abandonar o digital, muito pelo contrário. Trata-se de reconhecer que talvez tenhamos passado tempo demais imaginando que a disputa pela atenção acontecia apenas dentro das plataformas.
As redes sociais continuam fundamentais. É nelas que a narrativa é aprofundada, que a identidade política é construída e que o relacionamento começa a ganhar consistência. Mas elas deixam de ser o único ponto de entrada.
A rua volta a cumprir esse papel. Não como substituta do digital, mas como sua porta de entrada.
Ainda é cedo para afirmar se essa estratégia produzirá resultados eleitorais. Essa resposta só virá depois das urnas. Mas ela já oferece um aprendizado importante para quem estuda campanhas, comunicação e mobilização.
Durante muito tempo perguntamos como vencer o algoritmo. Talvez a pergunta mais interessante seja outra: como fazer as pessoas chegarem até nossos canais antes mesmo que o algoritmo decida se vamos aparecer para elas?
Talvez essa seja a principal mudança revelada por esse caso. O outdoor deixa de disputar apenas possíveis votos. Passa a disputar atenção.
E, no cenário contemporâneo, nenhuma comunidade nasce no WhatsApp. Ela começa muito antes, no instante em que conseguimos despertar curiosidade suficiente para que alguém decida, por vontade própria, continuar a conversa.
Camila Modanez é especialista em mobilização digital, com mais de uma década de atuação em iniciativas progressistas na América Latina, atuando em eleições presidenciais e subnacionais no continente. Pós-graduanda em Estratégia e Liderança Política pela FESPSP e graduada em Engenharia Mecânica pela Unicamp.
O texto não representa necessariamente a opinião do Jornal GGN. Concorda ou tem ponto de vista diferente? Mande seu artigo para [email protected]. O artigo será publicado se atender aos critérios do Jornal GGN.
“Democracia é coisa frágil. Defendê-la requer um jornalismo corajoso e contundente. Junte-se a nós: https://www.catarse.me/JORNALGGN“
Deixe um comentário