CADE dá tiro de morte no modelo de comercialização da Globo

A Globo está sinceramente convencida do erro de ter ajudado na deposição do governo Dilma Rousseff. E não necessariamente pelos reflexos negativos na democracia brasileira.

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Nesta quarta-feira, a Superintendência Geral do Conselho Administrativo de Direito Econômico (CADE) instaurou inquérito administrativo para apurar indícios de conduta anticompetitivas do Grupo Globo de Comunicações, em contratos com agências de publicidade.

Trata-se do Bônus de Veiculação, pelo qual a Globo devolvia às agências parte das verbas publicitárias direcionadas aos seus veículos. Há décadas, era o principal instrumento de concentração de verbas publicitárias no grupo.

Segundo nota técnica do CADE, “nos chamados “planos de incentivo”, o veículo de comunicação pode estabelecer formas adicionais de remuneração às agências, como, por exemplo, a bonificação por volume. Neste caso, a bonificação pode ser considerada um programa de desconto, que inclui práticas como premiação por volume de investimentos feitos pela agência naquele veículo, estratégias de fidelização, imposição de volume mínimo de aquisição, entre outros”.

A constatação óbvia é a de que

“como a emissora concede a bonificação às agências decorre de exercício abusivo de posição dominante e induz à fidelidade contratual. Além disso, as cláusulas de bonificação estimulam a discriminação arbitrária entre os adquirentes de tempo/espaço publicitários e dificultam o funcionamento de empresas concorrentes, por incentivar as agências a concentrarem seus investimentos na emissora, como forma de obtenção da bonificação”.

Desde já, a Globo fica proibida de celebrar novos contratos de BV e de realizar qualquer adiantamento, em contratos vigentes ou futuros. A empresa fica sujeita a multas caso descumpra as obrigações.

Trata-se de um tema tabu, que governos do PT nunca ousaram enfrentar. Do ponto de vista do direito econômico, a medida é correta.