Como as lojas usam a psicologia para influenciar suas decisões de compra

Fazer compras pode ajudar a restaurar o senso de controle de uma pessoa. Compras online, por exemplo, liberam doses de dopamina no cérebro

Corredor de um supermercado, onde uma mulher com camiseta vermelha e short preto está tentando pegar um item do alto de uma prateleira
Foto: Tânia Rego/Agência Brasil

Você pode pensar que só compra o que precisa, quando precisa. Mas se você está comprando comida, roupas ou gadgets, os varejistas estão usando o poder da persuasão psicológica para influenciar suas decisões – e ajudá-lo a desembolsar seu dinheiro.

Se você pensar no passado, aposto que há uma boa chance de você se lembrar de entrar em uma mercearia apenas para descobrir que o layout da loja foi alterado. Talvez o papel higiênico não estivesse mais onde você esperava, ou você se esforçou para encontrar o ketchup de tomate.

Por que as lojas gostam de mover tudo? Bem, na verdade é uma resposta simples. Mudar a localização dos itens em uma loja significa que nós, os clientes, estamos expostos a diferentes itens enquanto vagamos em busca das coisas que precisamos ou queremos. Esse truque pode aumentar significativamente os gastos não planejados , pois adicionamos itens adicionais às nossas cestas – geralmente por impulso – enquanto passamos mais tempo na loja.

Compra por impulso

De fato, estudos sugerem que até 50% de todos os mantimentos são vendidos por impulsividade – e mais de 87% dos compradores fazem compras por impulso.

Embora seja complicado e afetado por muitos fatores, como a necessidade de excitação e a falta de autocontrole, sabe-se que dicas de compras externas – ofertas “compre um leve outro”, descontos e displays promocionais na loja, por exemplo – desempenham um papel fundamental.

Uma oferta atraente pode levar a uma onda de prazer temporário, e isso torna mais difícil tomar uma decisão de compra racional. Somos superados pelo valor percebido da “economia” se comprarmos o item aqui e agora – então ignoramos outras considerações, como se realmente precisamos dele. A necessidade de gratificação instantânea pode ser difícil de ignorar.

O empacotamento é outra técnica que os varejistas usam para acionar a compra por impulso.

Você provavelmente já viu isso com bastante frequência. Produtos complementares são embalados juntos como um produto, com um preço, o que geralmente oferece um desconto substancial. Os consoles de jogos, por exemplo, costumam ser vendidos em conjunto com dois ou três jogos, e os supermercados têm pacotes de “refeições” e até páginas da web dedicadas a toda uma gama de ofertas de pacotes.

Compras podem ser amigas ou inimigas

Embora essas estratégias possam ajudar a aumentar os lucros dos varejistas, elas também podem contribuir para problemas para seus clientes.

A compra por impulso pode, sem dúvida, afetar o bem-estar mental do consumidor . Aumenta os sentimentos de vergonha e culpa, que por sua vez podem levar à ansiedade, estresse e depressão .

E é potencialmente ainda mais grave quando comprar por impulso leva a compras excessivas, especialmente se as pessoas gastam dinheiro que não têm.

Mas há alguns pontos positivos também.

Descobriu-se que as compras on-line aumentam a dopamina, pois é liberada em nossos cérebros quando antecipamos o prazer. Então, enquanto esperamos que nossas compras cheguem, tendemos a nos sentir mais animados do que se tivéssemos comprado coisas na loja.

Se esse sentimento de prazer for bem administrado, não há mal nenhum nisso. Mas, infelizmente, nem sempre termina aí. Essa sensação fugaz de prazer às vezes pode levar ao aparecimento de um vício em compras . Isso pode acontecer quando um consumidor quer experimentar continuamente o “hit da dopamina” para se sentir bem, então ele cai em um padrão de comprar mais e mais itens até que fique fora de controle .

Do outro lado da moeda, fazer compras pode ajudar a restaurar o senso de controle de uma pessoa .

Quando nos sentimos infelizes ou ansiosos, tendemos a pensar que tudo está fora do nosso controle. Mas como as compras nos permitem fazer escolhas – a qual loja ir ou se gostamos de um item – isso pode trazer de volta uma sensação de controle pessoal e reduzir o sofrimento. Portanto, pode ser uma atividade mais significativa do que muitos pensam.

Os varejistas também podem nos ajudar

Embora os varejistas possam não estar interessados ​​em reduzir a quantidade de compras que fazemos, eles podem, se desejarem, ajudar a influenciar nossas decisões de compra de forma mais positiva.

Há uma necessidade premente de combater a obesidade na maioria dos países do mundo. É por isso que o governo do Reino Unido decidiu restringir as promoções de alimentos não saudáveis ​​– aqueles ricos em açúcares livres, sal e gorduras saturadas – em lojas de destaque a partir de outubro de 2022.

É uma estratégia que pode ajudar.

A remoção de guloseimas tentadoras dos caixas pode ajudar a reduzir a quantidade de alimentos açucarados que são comprados – em alguns casos em até 76%.

E um estudo recente descobriu que, ao aumentar a disponibilidade e as promoções de opções de alimentos mais saudáveis ​​(como armazenar batatas fritas com baixo teor de gordura ao lado de batatas fritas comuns) – e torná-las mais visíveis por meio de posicionamento e uso inteligente de sinalização – os compradores podem realmente ser incentivados a fazer melhores escolhas.

Em última análise, a chave para resistir a bens que não queremos ou não precisamos – e tomar decisões saudáveis ​​– está conosco. Ajuda a estar consciente do que estamos fazendo enquanto fazemos compras. Uma boa estratégia pessoal é tentar navegar menos e usar uma lista de compras – e tentar comprar apenas o que está nela. Mas seja gentil consigo mesmo, porque pode ser mais fácil falar do que fazer.

Escrito por Cathrine Jansson-Boyd, especialista em Psicologia do Consumidor, da Universidade de Angila Ruskin, na Grã-Bretanha. Publicado originalmente no site The Conversantion e traduzido pelo GGN.

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