Curso “A Linguagem das Mercadorias” revela secreta conexão entre magia e consumo

O curso “A Linguagem das Mercadorias”, dentro do segundo módulo da pós-graduação em Comunicação e Semiótica da Universidade Anhembi Morumbi , chega à segunda semana com interessantes descobertas. Ministrado por esse humilde blogueiro, no primeiro encontro os alunos tiveram contato com as ideias dos três principais nomes nas ciências sociais que chamaram a nossa atenção para o lado “fantasmagórico” ou simbólico das mercadorias: Karl Marx, Thorstein Veblen e Max Weber.

Para entender a natureza linguística da mercadoria (publicitária, psíquica e mitológica), em primeiro lugar é necessário desconstruir a sua natureza utilitária ou econômica. E esses três autores nos forneceram as primeiras pistas:

(a) Marx com a noção de fetichismo da mercadoria (a economia como uma gigantesca fantasmagoria onde entidades criadas pelo homem – dinheiro e capital – ganham vida própria e dominam o próprio homem criando um elo religioso de idolatria);

(b) Veblen com a sua teoria da classe ociosa e do consumo conspícuo (grande parte da atividade econômica é tempo gasto em atividade não produtiva onde a propriedade de bens serve para emular distinção, honra, prestígio e status);

(c) Weber que destaca o pressuposto da criação da escassez para a valorização artificial da mercadoria – se a escassez é o pressuposto subjetivo da valorização da mercadoria, isso abrirá as portas para a publicidade criar a escassez psíquica (desejo, viciosidade e compulsão) e a indústria a obsolescência planejada.

No segundo encontro os alunos tomaram contato com a primeira dimensão da linguagem das mercadorias: o signo-fetiche – as outras dimensões abordadas pelo curso serão o signo-afeto, o signo-dádiva e o signo-arquétipo.

Fizemos uma interessante descoberta que focaliza o fenômeno do consumo das mercadorias por uma nova perspectiva: o fetichismo, relação invertida que os homens mantêm com os objetos (eles se humanizam enquanto o homem se coisifica), é a própria essência do pensamento mítico e mágico. Em pleno século XX, era das modernas tecnologias midiáticas e de divulgação publicitária, o fetichismo renasce como relação mágica não mais com deuses, mitos ou Deus, mas com mercadorias que parecem assumir agora poderes sobrenaturais.

E localizamos esse revival na aurora da moderna propaganda: no nazismo. A sua propaganda política mobilizou toda uma mitologia hermética sintetizada pela suástica (símbolo budista tibetano) e criou uma narrativa da raça ariana originada dos sobreviventes de Atlântida residentes nos templos budistas no Tibet.

De repente, a propaganda nazi descobriu o poder dos símbolos (já presente na antiga heráldica) que, na atualidade, transformou-se nas estratégias de branding ou de gerenciamento de marcas. Símbolos, marcas e logos são invertidos de poderes mágicos ou fetichistas que são transferidos para a materialidade dos produtos, revivendo o antigo pensamento mágico que trabalha com a analogia de signos: assim como os antigos melanésios que, ao verem os aviões cruzando o céu, faziam primitivas réplicas em terra para tentar atraí-los, da mesma forma portamos produtos e grifes na esperança de que atraiam poder de sedução, felicidade, masculinidade, sensualidade etc.

Assim como na propaganda nazi onde um homem comum ao portar a braçadeira com a suástica sentia-se, de repente, poderoso e destinado a uma missão messiânica, da mesma forma na atualidade o fato de vestirmos uma t-shirt com o nome de uma grife estampada nos tornaria poderosos ou predestinados à felicidade.

O grupo de discussão refletiu sobre o porquê dessa necessidade humana por fetiche, tema do filme brasileiro assistido na classe: 1,99: Um Supermercado Que Vende Palavras (2003) do diretor brasileiro Marcelo Masagão. Foi lembrada a tese de Veblen, de que a propriedade de mercadorias emularia um desejo íntimo de distinção e prestígio.