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Por Alex Hern
Demorou menos de duas horas para o Facebook reagir e o fez por um bom motivo.
Às 17h da sexta-feira, a Unilever, uma das maiores anunciantes do mundo, com um portfólio de produtos que varia de Marmite a Vaseline, anunciou subitamente que estava retirando todos os anúncios do Facebook, Instagram e Twitter nos EUA.
Dada a “atmosfera polarizada nos EUA”, disse a empresa, e o trabalho significativo a ser realizado “nas áreas de divisão e discurso de ódio … continuar anunciando nessas plataformas neste momento não agregaria valor às pessoas e à sociedade”.
Às 18h07, o Facebook se mexeu.
Mark Zuckerberg , dizia, estaria “indo ao ar em sua página no Facebook” para discutir o trabalho de justiça racial da empresa. Treze minutos depois disso, o mais poderoso executivo-chefe do mundo apareceu nas telas.
Humilhado, ele anunciou uma série de novas políticas, incluindo a proibição de conteúdo odioso direcionado a imigrantes e restrições adicionais a publicações que fazem alegações falsas sobre votação.
Asad Moghal, gerente sênior de conteúdo e digital da Byfield Consultancy, disse que a ação da Unilever sempre forçaria Zuckerberg a responder. “Quando um gigante internacional decide que a inação não é mais uma opção para lidar com linguagem racista e discriminatória, as empresas de mídia social precisam ouvir.
“Ao tomar uma ação financeira, uma empresa do tamanho da Unilever pode efetuar mudanças e forçar a mão do Twitter e do Facebook; a empresa decidiu que precisa proteger a reputação de sua marca e pode mais ser associada a plataformas que geram discursos de ódio e conteúdo divisor. Mas o que realmente afetará a mudança é se esse movimento criar um efeito dominó e outras grandes empresas removerem o investimento das plataformas. ”
A faixa de anúncios marcou as primeiras concessões do Facebook para os objetivos de uma coalizão, Stop Hate for Profit, formada após o assassinato de George Floyd em maio.
Mas os líderes do grupo dizem que os ajustes não vão longe o suficiente e estão reiterando suas ligações para um boicote global a um mês que começa na quarta-feira.
O verdadeiro perigo para o Facebook é se outras marcas decidirem que também podem ficar sem a plataforma.
Essa crise já está em andamento – e não mostra sinais de desaparecimento.
Historicamente, o Facebook adotou uma linha mais suave no discurso de ódio do que em outros conteúdos controversos, como o que contém nudez, em parte devido à crença na ambiguidade inerente ao discurso ofensivo e em parte devido à dificuldade de automatizar esse trabalho.
A identificação do discurso de ódio depende do conhecimento do contexto, costume e cultura, que pode ser difícil de ensinar aos moderadores humanos, quanto mais às máquinas.
Nos últimos anos, o Facebook fez progressos nessa área. No terceiro trimestre de 2017, de acordo com o relatório de padrões da comunidade , o Facebook encontrou pouco menos de um quarto do discurso de ódio sozinho; os outros três quartos foram removidos somente depois que os usuários do site o sinalizaram manualmente para os moderadores, que então tomaram medidas.
Nesta primavera, as proporções haviam se revertido: 88% do discurso de ódio removido do site foi encontrado pelas próprias ferramentas do Facebook, permitindo remover ou restringir quase quatro vezes mais o discurso de ódio do que há dois anos.
Mas trabalhar contra a experiência técnica do Facebook foi outro fator: o presidente dos EUA.
Já em 2015, de acordo com reportagem do Washington Post , a rede social lutou para lidar com um homem que, primeiro como candidato e depois como presidente, ultrapassou os limites do que era permitido publicar.
Em vez disso, o Facebook aprimorou constantemente suas próprias regras para evitar irritar o presidente: introduzindo em 2015 uma exceção para o “discurso político” para permitir um vídeo pedindo a proibição de muçulmanos que entram nos EUA permanecerem acordados, por exemplo, ou limitar esforços para combater “Notícias falsas” por medo de que isso atingisse desproporcionalmente páginas e pôsteres de direita.
Nos protestos provocados pela morte de Floyd, Trump novamente testou os limites, postando no Facebook e no Twitter uma mensagem de que “quando o saque começa, o tiroteio começa”.
O Twitter, observando a história racista da frase e interpretando-a como um potencial pedido de violência, aplicou uma política que havia promulgada no verão passado para uma ocorrência assim : a empresa restringiu o tweet, impedindo que ele fosse respondido ou curtido, e escondeu-o atrás de um aviso declarando que o tweet violava suas regras. Mas deixou para lá, citando a interessante notícia de uma declaração de um funcionário eleito com milhões de seguidores.
No Facebook, no entanto, a publicação não foi alterada. Em um post em sua página pessoal, Zuckerberg escreveu que ele interpretou a afirmação não como incitamento à violência, mas como “um aviso sobre a ação do Estado”. “Ao contrário do Twitter”, ele escreveu, “não temos uma política de colocar um aviso na frente de postagens que possam incitar violência, porque acreditamos que se uma postagem incita violência, ela deve ser removida, independentemente de ser uma notícia interessante, mesmo que vem de um político.”
A decisão se tornou um ponto de inflamação por persistentes inquietações sobre os problemas mais amplos do Facebook em combater o ódio em sua plataforma – assim como a decisão de Zuckerberg, uma semana antes, de aparecer na Fox News para defender um post diferente de Trump, em votação por correio, dizendo que ele não o fez. acha que sua empresa deve se tornar o “árbitro da verdade”.
A equipe do Facebook começou a se manifestar nas mídias sociais , realizando uma paralisação virtual para enfatizar que “não fazer nada não é aceitável”.
Os moderadores precariamente empregados da empresa se uniram , arriscando seus empregos terceirizados para reprimir a “excepcionalidade branca e maior legitimação da brutalidade estatal”.
Até os cientistas financiados pela instituição de caridade pessoal de Zuckerberg, a Iniciativa Chan Zuckerberg, se manifestaram, chamando o post de Trump de “uma declaração clara de incitação à violência”.
Com alguma alarde, Zuckerberg nomeou em maio um conselho de supervisão – uma lista de especialistas que terão o poder de anular as decisões de moderação do Facebook.
Inclui Helle Thorning-Schmidt, ex-primeiro ministro da Dinamarca; o Prêmio Nobel da Paz Tawakkol Karman; e Alan Rusbridger, ex-editor-chefe do Guardian.
Mas a dificuldade de criar uma nova organização na idade de Covid-19 significa que o conselho não conseguiu aliviar Zuckerberg.
“A estratégia de Zuckerberg de lidar com Trump é uma mistura incoerente de duas abordagens de liderança”, disse Chris Moos , especialista em liderança e professor da escola de negócios Saïd da Universidade de Oxford.
Onde alguns tentaram encontrar “abordagens práticas para lidar com essas tensões” que encontraram no trabalho, e outros apelaram para “princípios de ordem superior”, Zuckerberg tentou os dois e não conseguiu. “Por um lado, ele envolveu um amplo conjunto de partes interessadas no debate, investindo dinheiro em iniciativas para construir justiça racial e envolvimento dos eleitores. Por outro lado, o CEO do Facebook tentou superar a controvérsia, deixando claro que sua empresa estará errando do lado da liberdade de expressão, ‘mesmo quando é discurso, discordamos fortemente e visceralmente’. ”
Zuckerberg nunca pode ser removido de sua posição. Embora ele possua apenas 14% da empresa, a classe especial de ações que possui significa que controla 57% dos direitos de voto nas reuniões do conselho. Mas a pressão dos funcionários pode prejudicá-lo, profissional e pessoalmente: se o Facebook não parecer mais um local de trabalho agradável, agradável e gratificante, a empresa lutará para contratar e manter a equipe altamente qualificada em que confia para competir no Vale do Silício.
Em junho, a campanha Stop Hate for Profit encontrou outro ponto fraco para o site: os anunciantes. Enquanto o Facebook obtém alguma receita diretamente dos usuários, para produtos como o videofone do Portal ou os fones de ouvido Oculus VR, a grande maioria da receita anual da empresa, que é de US $ 70,7 bilhões, vem de publicidade. Em 17 de junho, a Color of Change, juntamente com a NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press e Common Sense Media, lançou uma solicitação pública para que “todos os anunciantes se solidarizem com os usuários negros do Facebook e enviem a mensagem ao Facebook que eles devem mudar suas práticas, pausando toda a publicidade nas plataformas de propriedade do Facebook para o mês de julho de 2020.”
Muitos desses anunciantes já estavam desconfortáveis com seus gastos no Facebook antes da última campanha. O site, como em toda publicidade programática, pode ter problemas de “segurança da marca” quando as empresas encontram suas mensagens perto de conteúdo extremo ou odioso. Enquanto isso, no nível macro, os profissionais de marketing estão cientes dos riscos de ajudar a consolidar o “duopólio” do Facebook e do Google, que entre eles garantiram a maior parte do crescimento da indústria de publicidade.
Mas mesmo que a campanha Stop Hate for Profit estivesse empurrando uma porta aberta, o sucesso foi surpreendente. No final da primeira semana, a Patagonia, a North Face e a plataforma freelancer Upwork haviam assinado. E a decisão da Unilever de interromper a publicidade até novembro – embora apenas dentro dos EUA e sem citar diretamente a campanha – abriu as comportas. No fim de semana, juntou-se a outras megabrands, incluindo Coca-Cola e o conglomerado de álcool Beam Suntory.
“Vamos ser honestos”, disse Moghal, “essas plataformas tecnológicas geraram renda e interesse com esse conteúdo divisivo; eles não mudarão suas práticas até começarem a ver um corte significativo em sua receita. ”
Com o boicote oficialmente iniciado na quarta-feira, os ativistas não estão aliviando a pressão. De fato, o sucesso apenas gerou ambições mais elevadas.
“A próxima fronteira é a pressão global”, disse Jim Steyer, executivo-chefe da Common Sense Media, à Reuters na segunda-feira . Enquanto alguns, incluindo North Face e Patagonia, expandiram seus boicotes globalmente, outros estão atualmente satisfeitos em apenas reter os gastos nos EUA. Se isso é suficiente para colocar Zuckerberg na frente da câmera em menos de duas horas, os ativistas esperam que o poder da ação mundial possa motivar mudanças duradouras.
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