A TAM, depois do vendaval

Meses atrás postei uma nota analisando os erros estratégicos da TAM na competição com a Gol.

A grande sacada do Comandante Rolim havia sido a de utilizar um avião inferior e mais barato que os Boeing da Varig, mas dar um atendimento de primeira, o que lhe permitia conquistar o cliente corporativo e cobrar muito mais.

No período da crise da aviação, a TAM privilegiou a redução de custos. Fez bem. Mas a qualidade do atendimento desandou. A Gol entrou com uma tarifa menor, praticamente sem oferecer serviços, a não ser as barrinhas de cereais. A TAM resolveu economizar no atendimento, passando a oferecer bancos apertados, sanduíches frios e perdendo de vez o padrão Rolim de qualidade. Igualou-se à Gol na avareza de serviços.

Durante algum tempo, manteve os clientes por uma questão de status. Mas, alertava eu, em pouco tempo esse diferencial iria desaparecer, assim que os clientes se dessem conta de que a TAM se igualara a Gol nos serviços, embora com um preço muito mais elevado. Disse que havia um corredor aberto para a Gol. Com a imagem fortalecida pelo sucesso empresarial e seus fundadores, e com a quebra do diferencial de qualidade da TAM, em pouco temo ela poderia se aventurar pelo mercado corporativo, programando vôos especiais, enquanto mantém os pés solidamente plantados no mercado popular, graças a sua estrutura de custos inferior à da TAM.

O “Estadão” de hoje mostra o resultado. A TAM está reduzindo substancialmente o preço das suas passagens, e a Gol começa a perseguir o mercado corporativo, embora ainda sem criar um selo especial para esses vôos. Ou seja, o preço da economia foi o rebaixamento das tarifas, e a derrubada da barreira de qualidade que impedia a Gol de se aventurar pelo mercado corporativo.

Estratégias corporativas são funções muito complexas para ficarem nas mãos do financeiro.

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