A bonificação por volume das agências de publicidade

Por daSilvaEdison

Nassif,

Essa história dos “BVs” ou eufemisticamente “planos de incentivo” está merecendo um tratamento especial.

Recentemente o TCU validou os contratos do MV com o BB num acordão capitaneado pela Ana Arraes.
Pois hoje (ontem) o tal acodão foi colocado em suspenso em atendimento a pleito do MP.

Publicidade é negócio rendoso e os nossos Veículos implantaram aqui essa jabuticaba: os BVs que carreiam 20% das receitas desses veículos para o bolso das Agências.

Vamos a um resumo dessa história listando os fundamentos legais que tentam organizar o inorganizável.

Em 2002, sob pressão do órgão de classe que reune Agências e Veículos, o FHC fez publicar decreto de enunciado enigmático mas que na prática, e de forma meio que envergonhada, botava o cabrito dentro da horta:

DECRETO Nº 4.563, DE 31 DE DEZEMBRO DE 2002.

(…)

“Art. 7o Os serviços de propaganda serão prestados pela Agência mediante contratação, verbal ou escrita, de honorários e reembolso das despesas previamente autorizadas, tendo como referência o que estabelecem os itens 3.4 a 3.6, 3.10 e 3.11, e respectivos subitens, das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, editadas pelo CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão, com as alterações constantes das Atas das Reuniões do Conselho Executivo datadas de 13 de fevereiro, 29 de março e 31 de julho, todas do ano de 2001, e registradas no Cartório do 1o Ofício de Registro de Títulos e Documentos e Civil de Pessoa Jurídica da cidade de São Paulo, respectivamente sob no 263447, 263446 e 282131″.(NR)

(…)

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/2002/d4563.htm

Sob esse arcabouço frouxo inicio-se o Governo Lula

E de olho nessa bolada o inocente voluntarismo do Gushiken que acreditava que poderia reverter para os cofres públicos dinheiro que ele achava que as Agências se apropriavam indevidamente.
Norma interna da Secom fez constar dos contratos cláusula prevendo a reversão dos montantes auferidos pelos publicitários sob esse rótulo de “planos de incentivo”.

Além de bulir num vespeiro, a norma não tinha como ser aplicada por impossibilidade técnica.
Os tais BVs pagos às Agências não estão amarrados a cada anunciante em específico, mas ao total contratada pela Agência com determinado Veículo, juntando todos os serviços prestados o que impossibilita separar até mesmo qual é a parcela referente a anúncios públicos e privados.

Em paralelo os órgãos de classe orientavam a Agências para que desconsiderassem a norma por ser esta abusiva e contrária ao espírito do que dispunha o Decreto do FHC.

Nesse clima, e sem que qualquer órgão público tenha visto a cor de um centavo, estourou o “Mensalão” e os contratos com o MV foram todos suspensos.

Não havia coisa melhor para o TCU, sempre ávido para criar celeuma.

Cioso de suas responsabilidades o TCU passou lupa em todos os contratos de publicidade do Governo e não encontrando nada de significante, além do não repasse dos BVs, resolveu por invalidar o marco legal onde se ancoravam as Agências para o não repasse desse numerário aos cofres públicos.

Bastava declarar “inconstitucional” e Decreto do FHC e tudo se resolveria, ou seja, estaria implantada a balbúrdia, e assim foi feito no final de 2006; atenção: final de 2006.

Declarou o TCU:

(…)

9.2. dar ciência à Presidência da República de que esta Corte considerou ilegal o Decreto
4.563/2002, recomendando-se a sua revogação;
9.3. alertar a Secretaria-Geral da Presidência da República de que os atos doravante
praticados com base no Decreto 4.563/2002 serão considerados como irregulares por esta Corte e
implicarão a responsabilização pessoal dos agentes que lhes derem causa.
9.4. dar ciência ao Congresso Nacional das conclusões desta Corte de Contas no sentido da
ilegalidade do Decreto 4.563/2002, para que, se assim também entender, suste-o, nos termos do
artigo 49, inciso V, da Constituição Federal;

(…)

http://portal2.tcu.gov.br/portal/pls/portal/docs/1/2046970.PDF

Destemido ese TCU, não?
Já que o STF está se transformando em “Tribunal Penal” por que não o TCU ocupar a vaga de “Corte Revisora”?
Mas parece que o TCU tomou mesmo gosto pela coisa, pois por inúmeras vezes declarou inconstitucional a Lei 9.478/1997 causando sérios prejuizos à Petrobras.

Mas o tempo corre, o tempo voa, e publicitário, que não é bicho bobo, continua numa boa.
Em que pese o TCU ter decretado a inconstitucionalidade da 4.563 ela continuou em vigor e ganhou um reforço acachapante.

O CENP encaminhou ao então Deputado Cardozo o esboço do que viria a ser o novo marco regulatório da atividade publicitária.

E o calhamaço ganhou forma legal no início de 2010:

LEI Nº 12.232, DE 29 DE ABRIL DE 2010.

(…)

Art. 18. É facultativa a concessão de planos de incentivo por veículo de divulgação e sua aceitação por agência de propaganda, e os frutos deles resultantes constituem, para todos os fins de direito, receita própria da agência e não estão compreendidos na obrigação estabelecida no parágrafo único do art. 15 desta Lei.
(…)
Art. 20. O disposto nesta Lei será aplicado subsidiariamente às empresas que possuem regulamento próprio de contratação, às licitações já abertas, aos contratos em fase de execução e aos efeitos pendentes dos contratos já encerrados na data de sua publicação
(…)

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-2010/2010/Lei/L12232.htm

Bem, esse é o cenário no qual se dá o embate.

E agora é oficial: o cabrito é o guardião da horta.

E cenário tão alvissareiro não poderia passar em branco.
O CENP dedicou um edição completa da sua revista para comemorar os novos tempos:

http://www.youblisher.com/p/44447-CENP-EM-REVISTA-EDICAO-23/

Mas nem tudo está definitivamente perdido ainda.

O TCU vai reavaliar aquele acordão da Ana Arraes e são grandes as chances de uma reviravolta.
No extremo é possível até que declarem inconstitucional a 12.232/2010.

Espero que algum comentarista mais apetrechado desenvolva esse tema.
Quem sabe até o próprio Nassif.

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