A estratégia publicitária do Google

Do Estadao

Gigante da internet usa outros meios para fazer propaganda de suas marcas e produtos

The New York Times

NOVA YORK – A primeira incursão do Google na publicidade própria foi no Super Bowl, em 2010, com um anúncio envolvendo um jovem casal que se apaixona. Mas, no ano passado, a companhia iniciou uma campanha nacional pela TV mais direcionada e adotou outras medidas, como o patrocínio de conferências cujo tema era o próprio Google, num esforço para representar sua marca no mundo offline.

“O ano que passou foi realmente uma transformação formidável para o Google”, disse Peter Daboll, diretor executivo da Ace Metrix, empresa que faz avaliações de anúncios em vídeo e TV.

Embora Google seja um nome familiar, a empresa tem de reafirmar sua história hoje por algumas razões. Precisa que seus novos empreendimentos, como o navegador Chrome e a rede social (Plus), tenham sucesso à medida que procura outras fontes de receita além dos anúncios de busca.

A propaganda também faz parte da missão do Google, comandado por Larry Page, seu cofundador, de reduzir a oferta e tornar os produtos mais atraentes, intuitivos e integrados entre si.

Lorraine Twohill, vice-presidente de marketing global da empresa, não revelou quanto aumentaram os gastos com propaganda, mas disse que houve uma mudança de estratégia. “À medida que crescemos, tivemos mais concorrência, mais produtos, mais mensagens para os consumidores, de modo que precisamos nos empenhar um pouco mais para comunicar o que são esses produtos e como você pode usá-los”, disse ela.

Além disso, como a empresa ficou sob o ataque dos órgãos antitruste, não seria mal contar histórias comoventes sobre o Google para o grande público. “Se não fizermos você chorar, fracassamos”, disse Lorraine. “Trata-se de emoção, o que é curioso no caso de uma empresa de tecnologia.”

Alguns espectadores poderão ter dificuldade em manter os olhos sem lágrimas depois de verem Dear Sophie, a propaganda do Google para o Chrome em que um pai envia mensagens multimídia para sua filha, ainda bebê, nem deixar de rir ao olhar vovôs e os netos dançando ao som de Lady Gaga. Mas isso não quer dizer que o Google não se apoie em dados concretos e imparciais no seu esforço para atrair sentimentalmente o consumidor.

Antes de exibir a propaganda no Super Bowl, o Google testou uma dezena de versões no YouTube e escolheu a que foi mais vista. Os eventos da empresa exigem enormes planilhas, como uma específica para escolher o local para o Google Zeitgeist, conferência anual para atrair seus maiores anunciantes. Na planilha foram mapeados 140 hotéis de Manhattan a Phoenix, com suas colunas e linhas demarcadas com cores de acordo com o tamanho do salão de baile, tarifas de quartos e o número de escalas de avião para chegar ao local.

O vencedor foi o Paradise Valley, Arizona, onde o planejador do evento, Lorin Pollack, trouxe o emblema da empresa para o deserto. “O Google é uma marca online”, disse ele. “Você não pode vivenciar a marca salvo digitando no teclado. É uma enorme responsabilidade trazer essa marca à vida real.”

As lanternas margeando as escadas exibiam as cores do Google e divãs imitavam os pufes do escritório da empresa. Os convidados podiam subir no triciclo gigante que os engenheiros do Google Street View usaram para tirar fotos ou desenhar camisetas com o robô Android. Uma máquina automática fornecia bolas coloridas para malabarismo compradas por meio de um celular Android. “Como os eventos, os anúncios na TV abordam de maneira mais leve os detalhes sobre os produtos apresentados. Em lugar disso, o objetivo é despertar curiosidade e emoção”, disse Pollack.

Alcance

Os primeiros anúncios do Chrome, direcionados para usuários frequentes da internet, foram online e abordavam a velocidade e a segurança do navegador. Mas quando chegou o momento de levar o Chrome para o público em geral, disse Twohill, a empresa se voltou para a televisão para alcançar os “que não saem da cama de manhã e pensam: terei um novo navegador hoje”.

O Google rompeu com a tendência recente de anúncios de 15 segundos, usando até dois minutos para contar histórias. Um anúncio do Google+ exibe a cronologia de um namoro, sem usar palavras. O homem coloca a mulher num grupo chamado “amor da minha vida”, enquanto ele entra no grupo das “pessoas incômodas”. Com o tempo, contudo, ele é promovido para o “clube do livro”, “chalé de esqui” e finalmente das “pessoas importantes”.

Um outro anúncio, que foi levado à TV pouco antes do Natal, mostra os Muppets num bate-papo no Google+ cantando junto com o grupo Queen e David Bowie. Um anúncio no jornal do Plus mostra o Dalai Lama ao lado de Desmond Tutu numa videoconferência depois de ele ter seu pedido de visto para visitar a África do Sul recusado.

O Google também está fazendo publicidade de sua ferramenta de busca, apesar de ter uma fatia de dois terços do mercado americano. “Acho importante lembrar as pessoas da importância do Google, como ele tem impacto sobre a vida das pessoas e o que era a vida antes dele”, disse Twohill. E mais um incentivo: seu principal concorrente, o Bing, da Microsoft, também iniciou uma nova campanha.

Cinco anúncios do Google ficaram na lista da Ace Metrix dos 10 mais eficazes comerciais de TV para websites deste ano. “O Google tem sido dominante em termos de utilidade”, disse Daboll, da Ace Metrix. “Agora eles querem fazer com que você se emocione.”

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