Facebook, a outra cara da campanha eleitoral, por Carlos Castilho

Enquanto os jornais, revistas e até a televisão apresentam uma campanha eleitoral altamente regulamentada e inevitavelmente aborrecida, os internautas têm mais espaço para divergir e polemizar. Nota-se também uma clara separação etária na forma como o debate eleitoral é percebido. A geração mais velha segue a política pela mídia convencional, que prioriza a cobertura da baixaria na internet, fazendo com que o seu público ignore o que está sendo discutido nas redes sociais.

Os mais jovens, por seu lado, rejeitam o horário eleitoral gratuito e passam ao largo das manchetes de jornais ou revistas. Sua participação nas discussões virtuais está marcada pela frustração e pela insistência no desejo de serem ouvidos. Trata-se de um comportamento muito parecido com o que predominou nas manifestações de junho do ano passado, que se transformaram numa espécie de paradigma de interpretação da conduta política da geração com menos 30 anos.

Estima-se que cerca de 40 milhões de jovens brasileiros tenham acesso regular às redes sociais por computador e por telefone celular. É um contingente respeitável tomando em conta o seu poder de circular opiniões e percepções, embora pelo menos metade deles não esteja capacitada a votar. É este público que a imprensa convencional está deixando de lado e consequentemente pagando o preço da associação a um tipo de campanha eleitoral pouco atrativa para os mais jovens.

Quem está apostando, e alto, no público virtual é a empresa Facebook, que lançou em 2012 um aplicativo chamado Custom Managed Audiences (Gestão personalizada em audiências) que permite desenvolver mensagens com alto grau de personalização. O aplicativo cruza o conteúdo dos bancos de dados de partidos ou movimentos políticos com o as informações contidas nos perfis dos usuários do Facebook.

A ferramenta foi testada inicialmente para fins comerciais, especialmente no marketing, mas desde o ano passado começou a ser usada, com resultados surpreendentes, em campanhas eleitorais nos Estados Unidos. Além de permitir que os candidatos digam a cada eleitor o que ele gostaria de ouvir, o software permite uma economia de até 50% nos gastos de uma campanha eleitoral, conforme dados da Comissão Federal Eleitoral dos Estados Unidos.

Esta personalização das mensagens eleitorais é outra grande diferença entre o debate político nas redes sociais e a campanha na mídia convencional, que precisa ser pouco diferenciada para atrair a atenção de públicos massivos. Quando você acompanha a política dentro do seu grupo de amigos no Facebook, as divergências de opinião podem ser agudas, mas há um clima quase familiar, enquanto na mídia convencional predomina o distanciamento e a indiferença.

A campanha eleitoral via internet tem duas características bem marcantes: o comportamento minimamente civilizado nas páginas pessoais em redes sociais; e a presença marcante da baixaria, especialmente em comentários postados em sites de comentaristas políticos da imprensa ou de candidatos. A imprensa convencional demoniza os comentários grosseiros e tenta transformá-los numa marca registrada da internet, ignorando o fato de que os trogloditas políticos sempre existiram. A única diferença é que agora eles podem se expressar de forma fácil e barata. Para neutralizá-los não podemos recorrer à equivocada tese de que eliminando o mensageiro, acabamos com as mensagens que nos desagradam.

O debate público sobre as campanhas eleitorais pela internet ainda é muito reduzido no Brasil e fortemente condicionado pela mentalidade reguladora. É inútil usar normas antigas para controlar um novo contexto social e político. A personalização do debate eleitoral nas redes sociais quebra radicalmente o modelo vigente de propaganda e marketing político adotado pela maioria esmagadora dos políticos e partidos no país.

Há várias outras diferenças na campanha feita em ambiente virtual/personalizado e no analógico/massivo, mas uma delas é fundamental: a principal preocupação das pessoas no Facebook é compartilhar opiniões, dados e percepções com pessoas conhecidas, enquanto na mídia convencional o compartilhamento é estruturalmente impossível. Enquanto no terreno virtual as pessoas falam e podem ser ouvidas, no espaço físico a estrutura dos meios de comunicação impede a interatividade.