A história não oficial dos 70 anos da TV brasileira, por Luís Nassif

As redes de TV dos EUA planejam sua expansão

O avanço das telecomunicações e o desenvolvimento do micro-ondas abriram novas perspectivas para as redes de TV norte-americanas. Em fins dos anos 40 elas começaram a planejar sua expansão internacional, de olho na América Latina.

Coube a Henry Luce, fundador e mentor do grupo Time-Life a grande revolução do período, que o tornou o norte-americano mais influente de sua época.

Antes da TV, Luce se consagrara com um conjunto de revistas campeãs, a Time (que se tornaria o modelo das revistas semanais de informação, espelho da futura Veja), a Life (copiada pela Manchete), a Fortune (de negócios) e a Sporteds Illustred, servindo de modelo para os novos grupos editoriais.

Por aqui, nos anos 40 dois grupos tentaram desenvolver modelos similares: a Erika, uma editora de Horácio de Carvalho, mas bancada por Walther Moreira Salles, cujo carro chefe era a revista A Sombra; e o Globo, de Roberto Marinho, com sua Rio Magazine.

O lançamento da revista Time foi um divisor de águas na imprensa mundial, dando um novo status às revistas semanais, uma influência política sobre a opinião pública equiparável à dos grandes diários e inspirando similares em todos os países, muitos deles tendo a própria Time-Life como sócia.

O estilo Time consistia em organizar o universo (já abundante) das notícias diárias em uma periodicidade mais cômoda para o leitor – a semanal -, selecionando um universo restrito de temas, mas embalando-os de forma agradável e com sua própria visão de mundo, com um texto eminentemente opinativo que fosse compreendido pelo leitor mediano. Para obter esse alcance, havia uma simplificação de toda ordem, especialmente em cima de temas complexos.

Para conferir credibilidade ao texto, o estilo contemplava um largo descritivo, criando diálogos imaginários, mas verossímeis, descrevendo detalhes de ambientes, passando a ideia da “onipresença” e “onisciência”. Tipo: “Salvador Allende entrou sozinho no salão do Palácio La Moneda, olhou longamente a multidão pela janela, foi para um canto, tirou a espingarda, e, com o olhar grave, encaixou-a debaixo do queixo, aguardou alguns segundos e apertou o gatilho”

Luce também inovou no modelo de negócios, ao criar uma nova empresa de venda em catálogo que se valia da grande penetração das revistas. Tinha o perfil dos donos de mídia criados pelo novo modelo, fundamentalmente comerciantes com visão de produto.

Quanto começou a era da televisão, promoveu uma transição bem-sucedida para a nova mídia tornando-se o primeiro grupo a juntar todas as formas de comunicação em um mesmo conglomerado, batizado de Time-Life Broadcast Inc

Nos anos 50, junto com as redes NBC, CBS e ABC, a Time-Life saiu à caça de parceiros internacionais, preferencialmente latino-americanos.

Em outubro de 1964, em um seminário do Hudson Institute, um dos principais executivos da Time Life explicou a fórmula de expansão das redes norte-americanas:

1.Ter posição minoritária nos países da América Latina, devido às leis  dos  respectivos  países  sobre telecomunicações.

2.        Ter sócios locais, e  “eles têm provado ser dignos de confiança”.

3.        A programação diurna da   TV  será  importante  para  o  êxito comercial e poderosamente eficaz e popular.

Ao mesmo tempo, propunha uma parceria com o governo norte-americano, “como um meio de atingir o povo do continente”.

Um pouco antes, apontara sua mira para o Brasil.

O mercado de mídia no Brasil

Em 1928, quando o Brasil começou a se urbanizar e a lançar as bases de um mercado de consumo mais robusto, chegaram as primeiras agências de publicidade internacionais, com a Ayer and Son representando a Ford. Logo depois, vieram a J.W.Thompson e a McCan Erickson ao mesmo tempo em que o modelo norte-americano de concessão de rádios começava a ser implantado no país (Helz, 1991).

O ecossistema dos grupos de comunicação norte-americano com seus jornais, filmes e rádios começava a ensaiar a internacionalização, de mãos dados com as grandes multinacionais do país:

1. A rede afiliada.
2. As agências de notícias.
3. As agências de publicidade, sendo o elo de ligação com os patrocinadores.
4. O Departamento de Estado, conforme se verificou na Missão Rockefeller, na Segunda Guerra.

Em 1931, logo após a revolução que levou Getúlio Vargas ao poder, definiu-se a radiodifusão brasileira, no modelo de concessão em caráter precário, outorgada pelo Executivo para entidades públicas e privadas.

Nos anos 40, o esforço de guerra norte-americano incluiu decididamente a parceria com a indústria da comunicação. Jornais aliados ganhavam cotas de papel, mas, principalmente, o conteúdo das agências puxado pelo fascínio de Hollywood (https://goo.gl/2QM3Ri) (Moura, 2012)

Criado e comandado por Nelson Rockefeller, o Escritório do Coordenador de Assuntos Interamericanos (CIAA) foi um exemplo clássico da geopolítica das grandes corporações norte-americanas.

No Brasil, tinha a retaguarda da embaixada americana no Rio de Janeiro e o suporte de Comitê de Coordenação composto por empresários, dentre os quais representantes da General Eletric, Standard Oil, Metro Goldwin Mayer, Light and Power Co., The National City Bank of New York. O comitê tinha agências em São Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre, Belém Fortaleza, Natal, Recife, Salvador, Curitiba e Florianópolis.

Suas ligações iam desde os cafeicultores até intelectuais.

A Divisão de Informação, atuava com as seções de imprensa, rádio, filmes, análise de opinião pública e ciência/educação.

Na parte de Imprensa, por exemplo, a CIAA negociou com as agências United Press e Associated Press para que promovessem notícias da América Latina nos EUA, e notícias favoráveis aos EUA para serem distribuídas no continente. A distribuição chegava a 422 publicações brasileiras. Promoveu também o intercâmbio de editores e jornalistas dos dois países. Importante: facilitava licenças de exportação de papel dos EUA para os jornais aliados.

No cinema, atuou para que Hollywood produzisse filmes com temas que interessavam a América Latina, organizou  turnês de astros e estrelas (como Bing Crosby) e diretores (John Ford e Orson Welles), além da visita de Walt Disney. No contra fluxo, foi responsável pela ida de Carmen Miranda e Ary Barroso aos EUA. E foi através dela que Disney foi convencido a criar tipos que salientasse a solidariedade pan-americana, como o Zé Carioca, e a realização de filmes com esse fim, como “Alô Amigos”.

Chegou a ajudar na elaboração de 122 filmes em português. Alguns com a colaboração do DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda). Entre as propostas rejeitadas, um projeto de um ítalo-americano de nome Roberto Civita, sobre quem se falará bastante neste livro (Moura, 2012).

Todo o aparato tecnológico dos grupos de mídia, cinema, indústria fonográfica, agências de publicidade foram canalizados para o Brasil, de tal maneira que se tornaram-se praticamente o único sistema de financiamento das empresas jornalísticas, editoras, emissoras de rádio e da nascente televisão, substituindo a máquina do governo.

No início dos anos 50, a imprensa brasileira de opinião resumia-se aos Diários Associados, de Assis Chateaubriand, com sua enorme rede de jornais regionais, o Estado de São Paulo da família Mesquita e, no Rio, um conjunto de diários, entre os quais O Globo, Jornal do Brasil, Correio da Manhã, Diário Carioca e alguns veículos regionais.

Entre as rádios, havia rede Tupi, a Globo, Jornal do Brasil, Mayrink Veiga e a estatal Nacional no Rio; em São Paulo o sistema Record, da família Machado de Carvalho; e os Associados espalhando-se por diversas capitais

Inaugurada em janeiro de 1951, por Assis Chateaubriand, rapidamente a televisão avançou sobre o bolo publicitário. Naquele ano, o meio rádio detinha 24% dos investimentos em publicidade. Em 1960 sua participação caiu para 14% enquanto o novíssimo meio televisão já dominava 9% do mercado publicitário, apesar do pais possuir apenas um milhão de aparelhos receptores contra 6 milhões de rádios.

Os Associados foram os primeiros a inaugurar um canal de televisão. Seguiram-se a TV Paulista canal 5, em março 1952, e a TV Record Canal 7 em setembro de 1953.

Direta ou indiretamente, Luce tornou-se o fator de desequilíbrio, principal inspirador dos dois grupos empresariais que acabariam modernizando e dominando a mídia brasileira nas décadas seguintes: as Organizações Globo e a Editora Abril.

Na época, Marinho havia sido procurado pela NBC (National Broadcasting Corporation) e pela Time-Life. A sócia escolhida foi a Time-Life devido à transição vitoriosa para a televisão.

O ponto de aproximação foi a diplomata Clare Booth Luce, que se tornou figura permanente nas manchetes lisonjeiras de O Globo. Clare era esposa de Henry Luce. Escritora de sucesso, foi a primeira mulher indicada para cargos relevantes na diplomacia norte-americana.

No período em que Clare foi embaixadora na Itália, houve o lançamento do Panorama, do Time-Life em sociedade com um grupo Mondatori.

O grupo se internacionalizou empunhando a bandeira do anticomunismo e de alianças com algumas das mais corruptas ditaduras do mundo – a mais ostensiva foi a parceria com o casal Chiang Kai-shek, o ditador da China pré-Mao, considerado na época o regime mais corrupto do planeta.

A mancha maior na biografia de Luce foi o apoio incondicional dado ao senador Eugene McCarhty em sua campanha infame contra políticos, artistas e intelectuais, no auge da Guerra Fria, no episódio que acabou levando seu nome, o macarthismo.

A partir de 1950, as disputas em torno da bomba atômica, a vitória de Mao Tse Tung na China provocaram um frisson na opinião pública. Disto se prevaleceu Mc Carthy, até então um obscuro parlamentar de Winsconsin.

Começou acusando de comunista 205 funcionários do Departamento de Estado. Depois, mirou a artilharia sobre Hollywood. Assumiu o Subcomitê de Atividades Antiamericanas do Senado e conduziu sua campanha em dobradinha com J. Edgar Hoover, diretor do FBI.

Finalmente investiu contra o lendário General George Marshall, Prêmio Nobel da Paz em 1953.

Conseguiu tudo isso graças à blindagem recebida do grupo Time-Life, de Luce.

Sua louca aventura terminou em 21 de dezembro de 1954, quando foi destituído do cargo pelo Senado.

Nomeada embaixadora do Brasil, Clare não chegou a assumir devido a problemas nos EUA justamente devido às amizades chinesas. Mas serviu de ponte para a sociedade com Roberto Marinho, firmada em 1961. Apenas após 1964 o contrato pode ser plenamente realizado, contornando os obstáculos legais.

Algum tempo antes, em 1959, Roberto Marinho conseguiu importar equipamentos para a rádio Globo por um câmbio especial, com o dólar a um terço do dólar oficial.

A parceria definitiva foi com o grupo Time-Life, que injetou quantia considerável no Globo, algo em torno de US$ 5 milhões da época. Com esses recursos, mais uma série de privilégios – como a importação de equipamentos sem pagamento de impostos e com câmbio especial -, a Globo logrou contratar as melhores atrações dos concorrentes.

Além disso, representantes da Time passaram o know how da programação, da comercialização, as séries-novela que fidelizavam o público diariamente, o modelo dos grandes eventos.

Em “A história secreta da Globo” (https://goo.gl/D5VUTi), o autor levantava:

“Menos de um mês depois de constituída a  TV  Globo  Ltda.  e uma  semana  depois de receber US$ 1,5 milhões de dólares de Time-Life Inc., Roberto Marinho assinou com o grupo norte-americano o contrato chamado Principal (Cf. Anexo 4).

Por esse contrato, a TV Globo  se  comprometia  a  adquirir  e  instalar  todo  o equipamento de transmissão de televisão e completar a construção do prédio para o estúdio  no  terreno  na  Rua  Von  Martius.  

A construção desse prédio deveria  estar concluída até lº de julho 1963 e até 1o de outubro do mesmo ano a estação deveria estar operando. A Time-Life  Broadcast  International  Inc.  

Comprometia-se a oferecer treinamento especializado na área  de  televisão,  troca  de  informações  sobre  direção administrativa  e  comercial, assessoramento  de  engenharia  e  orientação  para  a aquisição de filmes e programas produzidos no estrangeiro.

Além disso, a Time-Life comprometia-se a pagar à TV Globo uma quantia de até Cr$ 220 milhões, ou seja, uma parcela igual à realizada em bens por Roberto Marinho no capital social da TV Globo Ltda. Essa quantia seria “creditada à conta de Time a sociedade em conta de participação da qual TV Globo fará parte com todo o seu”

A sociedade ganhou velocidade após 1964.

No dia 18 de dezembro de 1965, João Batista Amaral, presidente da TV Rio, Canal 13, procurou a ABERT (Associação Brasileira das Empresas de Rádio e Televisão) para denunciar o avanço da Globo sobre as demais emissoras, alavancado pelo capital da Time-Life

“A TV Globo dizimou os  meus quadros  de  material  humano,  artístico  e  administrativo.  A TV Globo acaba de contratar  o  Senhor  Walter  Clark, principal  diretor  da  TV  Rio, e  o  Sr.  Montoro, principal diretor desta organização  em  São  Paulo, pagando-lhe  13  milhões  de cruzeiros  por  mês.

 Ao mesmo tempo,  atraiu  para  a  TV  Globo  outros  técnicos  e artistas, de  maneira  que  a  minha  estação  está  no  limiar  da  debacle  

Como existem duas entidades: –  a ABERT  e  o  Sindicato  das  Empresas  de  Radiodifusão  –  e, como  ambas  se destinam à defesa dos interesses dos seus associados, eu acho indispensável que o senhor, na  qualidade  de  presidente  dessas  entidades,  tome  imediatamente  uma posição  em  face  desses  contratos, que  são  ilegais, inconstitucionais  e  que  estão tornando possível uma concorrência ruinosa e ilegal” 105• “

A grande articulação entre as grandes multinacionais norte-americanas, estimulada por Nelson Rockefeller, mostrou-se eficaz.

Investigações do senador João Calmon (dos Diários Associados) na época identificaram a presença da Standard Oil nas negociações com a Globo.

Ambas – Globo e Standard Oil – constituíram uma empresa, a Cobalub, com sede na empresa. Os sócios eram a Solutec, a Sicra e a Carioca. A Solutec era controlada pela Esso Brasileiro de Petróleo e a Carioca por pessoas ligados a O Globo. As sedes de ambas ficavam, respectivamente, no edifício Novo Mundo, sede da Esso, e na Rua Irineu Marinho, 35, sede de O Globo.

O grande apoio da Esso a Roberto Marinho foi transferir o Repórter Esso da rádio Nacional para a Rádio Globo (p.94, Globo). Na época, a Wordmark Encycloof The Nations, editada pela Worldmark Press Inc., classificou O Globo como “órgão conservador subsidiado pelos Estados Unidos”.

Uma CPI proposta no Congresso condenou por unanimidade as negociações entre a Time-Life e a Globo.

Constatava:

A participação  de  Time-Life  no  negócio  foi  de  quase  dez  vezes  o  patrimônio  da Rede  Globo.  Esta participação, junto com  a  compra  do  prédio  da  Rede  Globo  e  a posse  de  notas  promissórias  “com  vencimento  em  aberto”, determinaram  um predomínio  financeiro  que  levou  à  ingerência  dos  assessores  de  Time-Life  sobre  a empresa brasileira.

A Rede  Globo  não  suportaria  os  prejuízos  de  instalação  de  emissora –  que  até março  de  l966chegavama  Cr$  4.090.067.182,00  sem  o  afluxo  de  dólares  de  Time-Life.

A Rede Globo incluiu indevidamente entre seus bens registrados em balanço o edifício e  as  instalações  já  alienadas  desde  11  de  fevereiro  de 1965, procedimento este  que  evidencia  irregularidades:  “As  contradições  em  que  incidiu  o  senhor Roberto  Marinho  evidenciam  a  anormalidade  das  negociações  encetadas  com ‘Time-Life’.  A infidelidade do  balanço  e  dos  balancetes  encobre  a  situação econômica da ‘TV Globo”.

 “A expansão do domínio de ‘Time-Life’ pôs em risco a própria segurança nacional, pois já  se  encontram  sob  controle,  nas  mesmas  condições  da  TV  Globo, os  bens adquiridos pelo senhor Roberto Marinho à Organização Victor Costa, compreendendo  entre  outros, a  TV  Paulista  e  a  TV  Bauru.

Antes do acordo com o grupo Time-Life, Roberto Marinho possuía a Rádio Globo. Depois, adquiriu a Rádio Eldorado no Rio de Janeiro e uma pequena estação em Petrópolis.

Depois das negociações, o grupo inaugurou a TV Globo no Rio de Janeiro e comprou em São Paulo a TV Nacional, a TV Paulista, canal 5, a Rádio Nacional, a Excelsior, a TV Bauru; em porto Alegre adquiriu uma estação de rádio; em Recife, mais cinco estações. E numa só penada recebeu autorização para instalar estações de rádio no Rio  de  janeiro, São Paulo, Recife, Salvador, Belém, Belo  Horizonte,  Curitiba,  Florianópolis,  Fortaleza, Goiânia, João  Pessoa,  Maceió,  Manaus,  Brasília,  São  Luiz, Aracaju, Teresina, Vitória, Cuiabá, Porto  alegre,  Ribeirão Preto, Uberaba, Campo Grande e Campina Grande (p.126 Globo).

A parceria só foi interrompida em 1971, quando Marinho adquiriu a parte da Time-Life, com o sócio incomodado pela CPI e pelas restrições do governo brasileiro.

A compra final da parcela da Time-Life foi uma novela à parte. Marinho tinha sido sócio do banqueiro Walter Moreira Salles e do jornalista Arnon de Mello no Parque Lage. Quando Carlos Lacerda elegeu-se governador do Rio, mandou desapropriar o parque. Os três sócios ingressaram na justiça.

Quando Chagas Freitas foi eleito governador do então estado da Guanabara, Roberto Marinho apressou-se em negociar com ele a reintegração do parque, mas não avisou seus sócios. Pelo contrário, adquiriu a parte de Moreira Salles por valor irrisório, alegando que tinha caixa sobrando e queria apostar no parque a longo prazo.

Moreira Salles sentiu-se enganado e partiu à forra. Marinho precisava de US$ 5 milhões para quitar o empréstimo dado pelo grupo Time-Life. Não concedeu.

Mas Roberto Marinho agiu rápido e conseguiu um empréstimo com José Luiz de Magalhães Lins, que dirigia o Banco Nacional de seu tio Magalhães Pinto. Quitou o empréstimo e consolidou o controle da Globo.